актриса рекламирующая краску для волос лореаль
Кейт Уинслет стала новой посланницей красоты L’Oréal Paris
Актриса рассказала, какую мысль она хочет донести до всех женщин и что для нее значит легендарный слоган «Вы этого достойны»
Кейт Уинслет К международной компании посланниц красоты L’Oréal Paris, среди которых Джулианна Мур, Ева Лонгория, Джейн Фонда и многие другие, присоединилась Кейт Уинслет. Выбор пал именно на нее не случайно: международный директор бренда Дельфин Вигье-Овас уверена, что эта оскароносная актриса является вдохновляющим голосом мисс L’Oréal Paris, призывающим верить в себя, ценить себя и быть собой. Помимо этого, Кейт открыто говорит на такие темы, как равноправие, феминизм, инклюзивность и принципы устойчивого развития — все это близко марке.
Кейт Уинслет В интервью Уинслет призналась, что ей пришлось потрудиться, чтобы перестать извиняться за себя и принимать свои несовершенства. Также актриса надеется, что, став частью семьи L’Oréal Paris, она сможет достучаться до других женщин, рассказывая о том, что значит быть собой и жить своей жизнью, и не пытаясь судить кого-либо.
Кейт Уинслет: «Мир меняется таким образом, что, хотелось бы на это надеяться, женщинам станет проще быть более сплоченными и не только делиться своими историями, но и смелее отстаивать свои права и права друг друга. Это идеи, которыми мне хотелось бы делиться».
Кейт Уинслет На вопрос, что значит для нее слоган бренда, которому в этом году исполнилось 50 лет, — «Вы этого достойны» — Кейт ответила, что быть достойной значит быть частью чего-то общего — идеи, мантры, которая служит мгновенным спасением в моменты неуверенности в себе, а они бывают абсолютно у всех.
«Для меня «быть достойной» значит, что за моими плечами то, что сделало меня той, кем я являюсь сегодня. Это относится к каждой: ощущение, что вы «достойны», может даться нелегко, но заслуженно. Это значит пройти проверку. Ведь жизнь испытывает вас на каждом углу, и в итоге вы приходите к ощущению, что фраза «вы этого достойны» — о вас. И вы обязаны сказать себе эти слова и прочувствовать это!» — сказала Уинслет.
Источник фотографий: пресс-служба L’Oreal Paris
Кейт Уинслет стала посланницей L’Oréal Paris: «Требуется смелость поверить, что вы этого достойны»
Актриса и активистка присоединилась к семье бренда, рассказав в интервью о своем отношении к красоте.
В полку посланниц красоты L’Oréal Paris прибыло: теперь представлять марку на международной арене будет звезда фильмов «Титаник», «Вечное сияние чистого разума», «Дорога перемен», «Чтец» и многих других – Кейт Уинслет. В честь нового назначения актриса дала большое интервью, рассказав о своей борьбе со стереотипами, комплексами и личном отношении к красоте.
О несовершенствах:
О несовершенствах:Пришлось потрудиться, чтобы прийти к тому, чтобы перестать извиняться за себя и принимать свои несовершенства. Я очень рада присоединиться к женскому сообществу L’Oréal Paris, чтобы сказать, что требуются смелость и сила духа, чтобы поверить, что вы этого достойны. Иногда вам может казаться, что вы всего этого не заслуживаете. У нас у всех бывают такие моменты, и именно это делает нас людьми. Однако все больше повторяя эти слова и полностью осознавая то, кем вы являетесь на самом деле, как бы вы себя ни определяли, со временем, поверив в себя, вы тоже ощутите, что вы этого достойны.
О ролевых моделях:
Я бы сказала, что мне очень повезло иметь целый круг близких подруг, на которых я действительно могу рассчитывать, когда хочу поделиться чем-то личным. Все они хорошо меня понимают и, что еще более важно, всегда скажут мне правду. А что касается ролевых моделей, то я безмерно восхищаюсь матерями. Особенно теми, кто поднимает семью, не имея для этого достаточных ресурсов. Для меня такие женщины — настоящие героини. Настоящие ролевые модели. Поскольку неважно, насколько трудной может быть жизнь, именно этим женщинам приходится двигаться дальше просто потому, что у них нет иного выбора. Такие женщины восхищают меня и вызывают уважение больше всего.
О самооценке:
О самооценке:Жизненный опыт помог мне стать той, кем я являюсь сейчас, а время стало моим лучшим другом для моей самооценки. Я научилась мириться со своими несовершенствами и не быть к себе слишком строгой. Я осознала, что именно благодаря самым трудным моментам в своей жизни я стала собой, и больше не стремлюсь к изменчивым идеалам во внешности, которые у меня могли быть в 20 с чем-то лет, когда я была намного наивнее и уязвимее. Но самым главным стало появление у меня своей собственной чудесной семьи. Гордость, которую я испытываю, находясь рядом с детьми, и радость, которую мне приносит наблюдение за тем, как они растут примерными, добрыми, скромными, и есть то, в чем я вижу свою истинную заслугу.
О ритуалах красоты:
Я делаю все очень быстро. Мне приходится. Утром я всегда умываю лицо холодной водой и вытираю полотенцем. Затем увлажняю кожу. Если на улице солнечно, наношу крем с защитой SPF 30. На самом деле я не использую много косметики в повседневной жизни. Возможно, небольшое количество консилера, чтобы скрыть покраснения и темные круги под глазами. Я подкручиваю ресницы, и если наношу тушь, то это Объем Миллиона Ресниц. Она бесподобна!
О любимых продуктах L’Oréal Paris:
Лак для волос Elnett! Я пользуюсь этой серией уже много лет. Более того, мои дети говорят, что, если чувствуют этот запах, где бы они ни находились, он напоминает им обо мне. Я даже помню, как моя мама тоже пользовалась Elnett, так что это средства, полные ностальгии для нас. И Préférence. Это отличное решение, когда нужно быстро привести волосы в порядок, особенно полезное средство во время локдауна!
От продажи красок до становления бренда, отстаивающего права женщин
Обзор рекламных стратегий компании L’Oreal за столетнюю историю.
Первые джинглы, уличная реклама, запоминающийся слоган, узнаваемые лица: что помогло L’Oreal стать крупнейшей корпорацией на рынке косметики. Обозреватель vc.ru изучила рекламные стратегии компании.
Основатель компании L’Oreal Эйджин Шуэллер занимался развитием рекламы с момента её открытия в 1909 году. Первое знакомство аудитории с брендом произошло на страницах журнала La Coiffure de Paris («Парижская сказка»), в котором Шуэллер затронул тему окрашивания волос и впервые упомянул о том, насколько необходимо перед процедурой проводить тест на аллергическую реакцию.
Уже в 1910 году у L’Oreal появился рекламный слоган «Лучший продукт из всех известных на сегодняшний день». На другом рекламном объявлении того времени была изображена молодая девушка на фоне хронометра, лозунг гласил: «Я больше не старею — я крашу волосы L’Oreal».
Маркетинговая стратегия включала сотрудничество Шуэллера с модными французскими графическими художниками, которые рисовали для него рекламные постеры. В 1929 году компания презентовала первую краску для волос Imedia. Она стала революционным продуктом, который позволял изменить цвет волос и надолго его сохранить.
Позже Эйджин Шуэллер предугадал тенденцию 30-х годов, выпустив на рынок обесцвечивающий порошок L’Oreal Blank. Бизнесмен заявил, что «однажды миллионы брюнеток захотят стать блондинками». И это случилось: после выхода на экраны голливудского фильма «Платиновая блондинка» продажи порошка L’Oreal Blank взлетели.
В начале 30-х годов Шуэллер, отдыхая на яхте, получил солнечный ожог. По возвращении домой он попросил своих сотрудников разработать что-то для защиты кожи. Так компания одной из первых в мире выпустила солнцезащитный крем — Ambre Solaire.
На продажи средства повлияло решение французского правительства, благодаря которому в 1936 году работники получили право на оплачиваемый отпуск. Солнцезащитный крем вмиг стал популярным.
Для новых продуктов Шуэллер искал и новые рекламные стратегии. В начале 1930-х годов он придумал разместить гигантский матерчатый баннер напротив одного из парижских зданий. Билборд площадью в десять тысяч квадратных метров рекламировал лосьон для волос O’Cap. Баннер вошел в историю как первый рекламный носитель такого размера.
Однако главной рекламной площадкой того периода для компании L’Oreal стал собственный журнал Votre Beauté, который основал Шуэллер. На страницах издания всегда в первую очередь были представлены собственные новинки бренда.
В 1938 году компания L’Oreal выпустила свой первый шампунь под маркой Dop. Новшество заключалось в том, что он не содержал мыла, за счёт чего придавал волосам мягкость и шелковистость. Бренд разработал сразу три вида шампуня: для обычных волос, для седеющих и для детских. Такой ход произвёл эффект на покупателей — до этого было принято мыть волосы не чаще чем раз в неделю и теми же средствами, что и всё остальное тело.
Шуэллер задействовал все способы рекламы для продвижения нового товара. Помимо традиционных билбордов, рекламы в печатных СМИ и на автобусах, о шампуне Dop можно было услышать на радио. L’Oreal одной из первых предложила не читать рекламный текст, а пропевать его, что стало своего рода началом эры джинглов.
Именно в те годы и зародилось понятие «мыльная опера». Сериалы тогда выходили на радио, и рекламу в программах чаще всего размещали производители мыла и других косметических средств, в том числе и L’Oreal.
Для продвижения детской линии шампуня Dop компания устраивала детские соревнования по мытью волос в местных цирках. Всё это было частью рекламной кампании «Чистые дети». Основной слоган гласил: «Будь хорошим и чистым, вкусно пахни». Позже фраза стала одним из самых известных джинглов во Франции.
Кроме того, увидеть рекламу L’Oreal можно было и в кинотеатрах. Компания одной из первых запустила продвижение бренда в блоках между фильмами. В 50-е годы шампунь Dop активно рекламировался на телевидении. В роликах принимали участие как взрослые, так и дети.
В 1962 году L’Oreal презентовала лак для волос Elnett. На этот раз бренду даже не пришлось существенно вкладываться в рекламную кампанию. В это время во Франции блистала актриса Бриджит Бардо, и женщины мечтали иметь локоны как у неё. В L’Oreal лишь обещали, что в этом им поможет новый лак. Вскоре после выхода продукта компания занимала уже 28% рынка производства лака для волос.
В 1970-е годы компания L’Oreal сотрудничала с рекламным агентством Mccann-Erickson в Нью-Йорке. Французский бренд обратился к нему, так как планировал выйти на американский рынок красок для волос.
В то время копирайтером в агентстве трудилась Илон Шпехт. Коллеги описывали её как очень умную, креативную и гордую девушку с непростым характером. Именно ей было суждено придумать слоган, ставший визитной карточкой L’Oreal.
До выхода рекламного ролика, в котором бренд должен быть заявить о себе, оставалось около четырех недель, а стоящих идей ещё не было. Первоначально команда агентства думала снять клип, в котором у окна сидит женщина, а её волосы развеваются от ветра, проникающего в комнату через занавеску. В ролике модель должна была молчаливо демонстрировать красивую прическу.
Шпехт вспоминает, как сложно было ей, молодой девушке, «продавить» любую свою идею в бизнесе, где доминировали взрослые мужчины. По её признанию, боссы ждали от неё рекламы, где была бы показана привлекательная для мужчин женщина как объект восхищения. Однако Шпехт в свои 23 года не желала идти по традиционному пути.
От злости на то, что женщина подаётся в ролике лишь как красивый предмет, Шпехт села и за пять минут написала достаточно личный текст. Оставалось только прочесть его вслух начальству.
«Я использую самую дорогую в мире краску для волос. Своё предпочтение я отдаю L’Oreal. Я не думаю о деньгах — я думаю о своих волосах. Это не просто краска, я жду от неё великолепный оттенок. Больше всего меня волнует, как будут чувствовать себя мои волосы. Мягкие и шелковистые, приятные на ощупь. На самом деле, я не против тратить и больше ради L’Oreal. Потому что я этого достойна».
Со слоганом «Потому что я этого достойна» компания начала завоевывать американский рынок и отбирать покупателей у основного конкурента — компании Clairol. Вскоре 71% женщин только по этой фразе узнавали бренд L’Oreal.
Впервые в рекламном ролике перестал звучать закадровый мужской голос, что было типично для подобной рекламы, вместо этого девушка говорила за себя сама. Таким образом компания хотела создать образ независимой, уверенной в себе женщины.
Оставалась одна задача — выбрать лицо бренда. До этого конкуренты снимали в клипах моделей типажа «соседской девчонки», но в L’Oreal сделали ставку на узнаваемые лица, а именно на актрис, играющих в кино сильных личностей. Первой стала Мередит Бакстер.
В то время актриса снималась в телевизионной драме «Семья» в роли разведённой матери, посещающей юридическую школу. Бакстер олицетворяла силу и независимость, что и требовалось для съёмок в рекламе краски L’Oreal. На смену Бакстер пришла актриса Сибил Шепард, прославившаяся в 80-е годы благодаря роли дерзкой и независимой Медди в сериале «Агентство «Лунный свет»».
Затем в рекламу марки пригласили Хизер Локлир — актрису, сыгравшую в 90-е годы в популярном сериале «Мелроуз Плейс» дерзкую и раскрепощённую Аманду.
Компания отдавала предпочтение блондинкам неслучайно. Отбирая женщин, которые будут представлять бренд, представители компании искали не просто светловолосую девушку — с одной стороны, она должна была выглядеть простой, мягкой и невинной, а с другой — умной, сильной и самоуверенной.
По воспоминаниям сотрудников компании, многие актрисы, которые проходил кастинг для рекламы, были отвергнуты. Однажды на пробы пришла сама Бриджит Бардо, ей дали несколько попыток произнести текст, но, по словам режиссёра, что-то не позволяло ей поверить.
Компания одной из первых ввела понятие «лицо бренда». После тщательного кастинга девушка на долгое время становилась единственным представителем L’Oreal. Кроме того, компания взяла за правило в каждой стране искать собственных посланников бренда, которые будут узнаваемы и которым будет доверять целевая аудитория.
Вскоре слоган «Потому что я этого достойна» вышел далеко за пределы рынка красок для волос — он стал олицетворением феминизма и уверенности женщин в себе. На праздновании 40-летия фразы президент бренда Серил Чепуй признался, что слоган компании — это своеобразное определение понятия красоты, которое включает две главные ценности: чувство собственного достоинства и расширение прав женщин. Это именно то, с чем бренд хочет ассоциироваться у потребителей.
Спустя годы слоган был немного изменен: на место фразы «Потому что я этого достойна» пришла «Потому что ты этого достойна», а затем — «Мы этого достойны». Когда бренд только представил новую рекламную кампанию, доля L’Oreal на американском рынке красок для волос составляла менее 20%. За несколько десятилетий этот показатель вырос более чем в два раза и достиг 44%.
Для рекламы своей продукции компания привлекает звёзд первой величины, за которыми пристально следят не только потенциальные покупатели. Поэтому нередко реклама L’Oreal становится объектом для расследований.
Так, в 2007 году Комитет по контролю за рекламными стандартами в Великобритании заинтересовался продвижением туши L’Oreal на телевидении и в журналах. Реклама, в которой снялась актриса Пенелопа Круз, обещала, что тушь увеличит объём ресниц на 60%.
Однако комитету удалось доказать, что в рекламе использовались накладные ресницы, что делало её недостоверной, и на территории Великобритании она была запрещена.
Та же учесть постигла рекламу крема Lancome (марка принадлежит L’Oreal) с участием актрисы Джулии Робертс. Комитет доказал чрезмерное использование графических средств, которое делало лицо Робертс нереалистично молодым и вводило в заблуждение покупательниц. Рекламная кампания была остановлена.
Схожая история произошла с участием самой возрастной модели L’Oreal актрисы Хелен Миррер. Реклама крема была подвергнута тщательной проверке на предмет компьютерной ретуши, однако в этом случае компании удалось доказать, что на постерах было изображено истинное лицо оскароносной звезды.
Однако в неудобное положение компанию поставила сама актриса, когда высказалась о том, что, возможно, крем не приносит никакого эффекта. Миррер пояснила, что пользуется косметикой L’Oreal только для того, чтобы повысить себе настроение. Бренд не стал комментировать слова актрисы.
В 2016 году в рекламе косметических средств впервые появился мужчина. Им стал 26-летний бьюти-блогер Гари Томпсон. С тысячами подписчиков в социальных сетях мужчина делится советами по макияжу.
Томпсон признался, что его основная цель — доказать, что каждый должен выглядеть так, как он хочет, не оглядываясь на окружающих. Своим примером он старается вдохновить и других мужчин чувствовать себя свободными в использовании косметики. В конце августа 2017 года компания L’Oreal анонсировала появление в своей рекламе первой трансгендерной модели.
Британская активистка и диджей Манро Бергдроф была представителем бренда не более суток. Когда на её официальной странице в социальной сети появилось заявление о том, что все белые люди расисты, компания предпочла расторгнуть контракт и удалила из сети анонс сотрудничества.
В 2016 году L’Oreal совместно с Google провела эксперимент с целью выяснить, какой вид рекламы наиболее эффективен. Для новой палетки теней компания разработала три рекламных ролика. Первый — продолжительностью в 30 секунд — был снят в традиционном стиле.
Во втором бьюти-блогер демонстрировала варианты использования теней для создания разных типов макияжа. В ролике девушка не говорила, а только показывала, как наносить новый продукт L’Oreal. Клип длился почти три минуты.
Третий ролик стал инструкцией обычной девушки, которая доступно и непрофессионально показывала, как сделать модный макияж при помощи новых теней. Длительность видео составила чуть более одной минуты.
В результате тестирования зрители всех возрастов предпочли смотреть первое глянцевое видео — все, кто включал его, досматривали 30 секунд до конца. Наибольшей эффективности среди более молодой аудитории добился третий ролик — с обычной девушкой. Он показал высокую узнаваемость бренда и хороший результат по кликабельности.
107 лет L’Oreal: как строился лидер рынка косметики и парфюмерии
Обозреватель vc.ru изучил историю французской косметической компании L’Oreal, которой принадлежит множество марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами.
Французский бренд L’Oreal, история которого началась в 1909 году, прошел путь от небольшой семейной компании, размещавшейся в доме основателя, до гигантского 60-тысячного конгломерата. С самого начала своего существования компания внедряла инновации, которые широко используются до сих пор. Сейчас весомая часть L’Oreal принадлежит представителям семьи Бетанкур, предок которых и основал компанию.
Эжен Шуэллер и основание L’Oreal
История L’Oreal начинается с химика Эжена Шуэллера (иногда встречается версия фамилии Шуэлле и даже Шуллер). Эжен родился в 1881 году в семье парижских кондитеров, и его с детства готовили к продолжению дела родителей. Некоторые источники утверждают, что такая перспектива радовала Эжена, — другие сообщают, что он был ей недоволен.
Семья Шуэллеров вложила деньги в глобальную авантюру — строительство Панамского канала. Вложения они в итоге потеряли, как и свой бизнес. Жизнь в Париже стала не по карману Шуэллерам, и они перебрались в городок Нелли.
Здесь они попытались возродить семейный бизнес и даже получили крупного клиента в лице колледжа Сент-Круа, который заказывал у них выпечку для учащихся. Вместе с этим семье предоставили оригинальный бонус: Эжен мог посещать занятия совершенно бесплатно.
Шуэллер-младший увлекся химией и демонстрировал блестящие способности, но долго это не продлилось. Семья вновь разорилась и переехала в Эльзас, а Эжен сменил несколько мест работы, пытаясь помочь родным. От занятий химией он не отказался и на досуге читал книги и ставил опыты.
Работая, Шуэллер вовсю откладывал деньги, чтобы получить соответствующее образование и заниматься любимым делом. К 19 годам у Эжена накопилась достаточная сумма, и он поступил в химико-технологическую школу в Париже, где проучился три года. Дальше Шуэллеру крупно повезло: после выпуска ему предложили стать лаборантом в Сорбоннском университете. Именно в это время были заложены основы его будущей компании.
Существует полумифическая история о создании L’Oreal. Однажды Эжен вернулся домой и застал свою жену расстроенной: от неудачной покраски у нее сильно пострадали волосы. Чтобы ее утешить, Эжен пообещал создать краску, которая решит эту проблему, и принялся разрабатывать состав. В это время он то ли покинул Сорбоннский университет и перебрался в лабораторию Центральной французской аптеки, где оборудование было лучше, то ли совмещал две должности.
По самой популярной версии, новую работу ему помог получить знакомый профессор. Здесь возможностей для опытов было гораздо больше. В 1907 году Шуэллер изобрел синтетическую краску без вредных примесей, которая давала устойчивый оттенок, почти не отличимый от природного цвета. Первой новый продукт испытала жена Шуэллера — и пришла в восторг. Тот понял, что на краске нужно зарабатывать, и первым делом предложил ее знакомому парикмахеру, а позже принялся увеличивать число клиентов.
Эта красивая легенда отсутствует в официальной истории компании на сайте, что заставляет задуматься о ее подлинности. Вполне вероятно, что талантливый химик Шуэллер совершил открытие без всяких предысторий. Частично это подтверждается тем, что женился Шуэллер в 1909 году, уже после создания разработки.
По поводу самой краски тоже есть путаница: официальная версия гласит, что она называлась Oreal, но часто встречается версия, что в 1907 году Шуэллер запатентовал две краски для волос. Первая получила название Noir et Or, а вторая — L’Aureal. Не исключено, что правдивы обе версии.
В 1909 году Шуэллер основал компанию Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux. Ее офис находился прямо в квартире Шуэллера, а стартовый капитал составлял 800 франков. Позже она изменит название на L’Oreal.
Есть версия, что компания была основана в 1907 году, а в 1909 году Шуэллер нашел компаньона в лице Эперне, который вложил 25 тысяч франков и предложил переименовать бренд в L’Oreal. Дата переименования колеблется в зависимости от источника, но оно точно произошло до конца 1930-х годов. Официальный сайт компании датирует смену названия 1909 годом.
Эжен не мог позволить себе большой штат, поэтому практически все делал сам: ночью производил краску, а днем встречался с потенциальными клиентами — парикмахерами и салонами красоты. Часто упоминают о том, что химик позволял потенциальным клиентам протестировать свою краску, окрасив ею одну прядь волос, после чего те спешили приобрести продукт.
Начав зарабатывать, Шуэллер задумался о дальнейшем продвижении бренда. Он входил в редакцию издания «Парижский парикмахер» и выпустил статью об окрашивании волос, где первым посоветовал проводить кожные тесты на аллергическую реакцию. Столичные издания читала вся Франция, так что вскоре краска Эжена стала известна и привлекла поток клиентов. В 1912 году Шуэллер выкупил «Парижский парикмахер».
Рост популярности краски позволил нанять персонал и снять помещение, а производство все больше набирало обороты. В 1912 году продукция уже была известна в Европе и продавалась в нескольких странах. До 1920 года компания зашла на рынки Голландии, Бразилии и других государств, которых было уже около 17.
Неизвестно, как обстояли дела компании в период Первой мировой войны. Популярная версия гласит, что Шуэллера призвали в армию, а в его отсутствие бизнесом руководила жена. Если это правда, то делала она это успешно. В 1918 году, после окончания войны, Шуэллер добавил к своему бизнесу фирму, производившую полимеры Nobel Francaise, а также филиал американского производителя целлюлозного лака Valentine.
L’Oreal с 1920 по 1957 год. Укрепление позиций
В 1922 году у Эжена родилась дочь Лилиан. Предприниматель был поглощен развитием компании. В 1920-е годы начался век джаза, общество изменилось, а мода вместе с ним. В мире и в частности во Франции возросло количество салонов красоты, что было на руку Шуэллеру.
В 1928 году Шуэллер приобрел производителя мыла Monsavon — компанию Savons Français. Шуэллер провел модернизацию на ее производстве, добавил к этому оригинальную маркетинговую кампанию и начал хорошо зарабатывать на этой продукции. Есть сведения, что предприниматель некоторое время работал чуть ли не в убыток и даже заложил часть имущества, но все же вывел бренд на новый уровень.
В это же время появился лосьон для мытья волос O’Сap, который тут же начали активно продвигать, приучая людей лучше заботиться о гигиене. Одной из главных фишек рекламной кампании стало предложение использовать лосьон без воды.
В 1931 году была выпущена стойкая краска Imedia. Она продавалась не в стандартных больших флаконах, а в специальных порционных упаковках, которые снижали риск окисления краски. Также Шуэллер одним из первых стал советовать обязательно проводить проверку на аллергическую реакцию: в каждую упаковку со своей краской он велел вкладывать предупреждение, что она может вызвать аллергию.
В это же время обрела популярность обесцвечивающая краска L’Oreal Blanc. Стали выходить голливудские фильмы со светловолосой актрисой Джин Харлоу (один из них так и назывался — «Платиновая блондинка»), многие женщины захотели быть похожи на ее героинь и обесцвечивали волосы с помощью новой краски.
Также у компании появилась собственная линейка шампуней под названием Dop. Она отличалась тем, что в числе компонентов шампуня не было мыла. Для рекламы использовались все возможные методы, в том числе проводились специальные конкурсы мытья волос для детей. В общем, в 1930-е годы компания наращивала ассортимент, производя революционные продукты и ощутимо влияя на отрасль.
В 1935 году Шуэллер запустил производство солнцезащитного масла Ambre Solaire. Со временем в L’Oreal появится целая линейка специализированной продукции для загара и защиты от солнца, так что Ambre Solaire было своего рода пробой пера.
Появление этого продукта демонстрирует умение Шуэллера адаптироваться к изменениям рынка. В 1936 году на парламентских выборах во Франции победила коалиция левых партий — Народный фронт. У власти она продержалась всего год, но за это время провела значимые реформы, связанные с рабочими: теперь по закону им должны были предоставлять оплачиваемый отпуск. Рабочие стали больше отдыхать, а L’Oreal продавала им Ambre Solaire, зарабатывая на возросшем спросе.
Шуэллер был талантлив не только в химии, но и в продвижении: он одним из первых догадался рекламировать свою продукцию на больших щитах. Первым стал лосьон для волос, реклама которого была размещена в центре Парижа. В 1931 году компания начала использовать радиорекламу, а через год с подачи основателя появилась одна из первых рекламных песен.
В 1933 году Шуэллер запустил в продажу женский журнал Votre Beauté (в переводе с французского «Ваша красота»). Сам он в журнале выступал в нескольких ролях, в том числе и редактора, пытаясь сформировать у женщин взгляды на красоту и на развитие индустрии красоты. Он не просто продвигал свои новые продукты, но делал индустрию все более значимой в жизни людей. Шуэллер популяризировал продукцию, которой раньше пользовались лишь сливки общества.
В 1937 году дочь Шуэллера Лилиан начала работать помощницей на предприятии отца. Так она получила свой первый опыт в отрасли, с которой будет связана всю жизнь.
Рассказывая об успешных тридцатых годах, нельзя не упомянуть о неприятном для бренда обстоятельстве: часто встречается информация, что Эжен Шуэллер после захвата Франции Германией поддерживал французские нацистские организации. О конкретных действиях речь не идет, в 1942 году предприниматель изменил взгляды, а после войны был оправдан.
Во время войны в компании работало около тысячи человек. Самой яркой новинкой L’Oreal стал холодный перманент Oreal для окрашенных волос. В 1951 году появился первый оттеночный шампунь, получивший название Colorelle. В 1952 году Шуэллер придумал и внедрил систему уровней окрашивания.
Шуэллер обратил внимание на распространение телевидения и поспешил использовать новую технологию для рекламы своего бренда. В 1952 году его компания получила «рекламного Оскара» от Французской ассоциации рекламной индустрии. Год спустя компания вышла на рынок США, заключив договор с Cosmair.
В 1955 году было заключено сотрудничество с Vichy в области создания средств по уходу за кожей. Компании будут союзниками на рынке, пока в 1980 году L’Oreal не поглотит Vichy.
В 1957 году Шуэллер умер, и большая часть компании перешла во владение его единственной дочери — Лилиан Беттанкур. Однако возглавил семейное дело Франсуа Даль — способный менеджер, сумевший вывести L’Oreal на новый уровень. До повышения Даль работал в разных направлениях компании, в том числе руководил брендом Monsavon.
L’Oreal под управлением Франсуа Даля
Многие источники сходятся на том, что именно Даль заложил основы мирового лидерства L’Oreal. Сначала он главным образом наращивал производственные мощности и нанимал новых исследователей, которые должны были создать революционные продукты.
В 1960 году появился исследовательский центр бренда в пригороде Парижа Оне-су-Буа, где в последующие годы будут разработаны многие новые продукты и сделаны открытия в косметологии.
В 1963 году L’Oreal провела первое публичное размещение акций на парижской бирже.
В 1964 году компания выпустила первую пену для ванны — Obao. По официальной версии, химики компании вдохновлялись японской банной традицией, и название продукта тоже происходит из этой страны. Клиенты, главным образом женщины, от пены были в восторге.
В этом же году был создан бренд Keratase. Даль заметил, что в продукции для волос преобладают средства для покраски, и предложил парикмахерам широкий выбор лосьонов, сывороток и восстанавливающих шампуней, предназначенных для ухода за волосами. Глава L’Oreal не остановился на салонах красоты — он считал, что Keratase нужно продавать частным клиентам, чтобы женщины могли проводить все нужные процедуры самостоятельно. При этом приобрести продукцию можно было в салоне.
При Франсуа Дале точки продаж бренда появились в Уругвае, Алжире, Канаде и многих других странах. L’Oreal продолжала приобретать компании, среди которых была Caridicin, специализирующаяся на уходе за волосами, а также всем известная Garnier. Последняя покупка была важной вехой в развитии бренда: Garnier производила средства на основе натуральных компонентов, а L’Oreal тогда не уделяла этому такого внимания.
В этот же период был куплен производитель парфюмерии Jacques Fath и косметический бренд Lancôme, производящий в том числе регенерирующий крем для кожи Nutrix. К концу 1960-х было приобретено 50% парфюмерного бренда André Courrèges, а также доли компаний Ruby и Golden, производивших средства для гигиены.
При этом L’Oreal не переставала выпускать свои оригинальные продукты. Линейку продукции дополнили духи Fidji, созданные совместно с модельером Ги Ларошем. Также появилась краска для волос для домашнего использования Recital: компания снова позаботилась о том, чтобы женщины могли обходиться без дорогих салонов красоты.
Recital была не первой краской, которую можно было использовать без помощи профессионалов. В 1947 году появилась простая в применении Rege-Color, которую салоны красоты продавали своим клиенткам.
В 1967 году L’Oreal заключила договор с рекламным агентством McCann Erickson, которое сыграет важную роль в продвижении продукции бренда. Именно это агентство разработало знаменитый рекламный слоган «Ведь я этого достойна», который в разных вариациях используется до сих пор.
В 1969 году в компанию устроился работать валлиец Линдси Оуэн-Джонс. На тот момент 23-летний выпускник Оксфорда лишь подавал надежды как перспективный менеджер. Поработав в Бельгии и других филиалах бренда в Европе и США, в 1988 году Оуэн-Джонс возглавит L’Oreal и станет одним из самых успешных руководителей компании.
В 1970-е годы бренд продолжил интеграцию на рынки других стран и внедрение инноваций. Было увеличено количество исследовательских центров, L’Oreal начала наращивать присутствие в Японии и Новой Зеландии.
В 1974 году Лилиан Бетанкур продала половину акций L’Oreal компании Nestle. Для управления компанией было создана совместная фирма Gesparal, в которой наследница Шуэллера получила 51% акций. Сейчас Nestle и Бетанкур вместе контролируют почти 61% акций L’Oreal. Также Бетанкур приобрела 5% акций Nestle. После всех этих событий Nestle несколько раз пыталась получить полный контроль над L’Oreal.
Рассуждая о причине сделки, источники чаще всего сходятся на том, что в компанию просто привлекли дополнительный капитал, а также рассчитывали при помощи Nestle легче зайти на японский рынок, с которого предполагалось начать покорение Азии.
Есть и другая версия того, что заставило Бетанкур продать акции: она будто бы боялась, что на президентских выборах 1974 года победит лидер социалистов Франсуа Миттеран. В этом случае политик мог сделать компанию достоянием Франции, отобрав ее у прежних владельцев, а сделка с Nestle должна была защитить L’Oreal от подобной участи. Кстати, выборы президента Миттеран проиграл.
Среди покупок L’Oreal за 1970-е годы особого упоминания заслуживает компания Biotherm, которая производила средства по уходу за кожей, используя эффект термальной воды. Именно здесь придумали использовать термальный планктон, который называют полезным средством для оздоровления кожи.
В 1973 году компания приобрела контрольный пакет фармацевтической компании Synthelabo. К ней вскоре был присоединен производитель аспирина, а также косметической и диетической продукции Methabio-Joullie. После серии слияний Synthelabo стала частью одной из крупнейших фармацевтических компаний — Sanofi. На данный момент L’Oreal принадлежит около 9% ее акций.
В 1979 году L’Oreal и Nestle открыли центр дерматологических исследований во французском технологическом парке София-Антиополлис. Главным направлением работы центра стала борьба со старением и с заболеваниями кожи.
В начале 1980-х годов L’Oreal была в отличном состоянии. Возглавлявший ее Даль получил несколько крупнейших наград как лучший руководитель и один из самых влиятельных в отрасли людей. В 1981 году у L’Oreal и Nestle появился еще один общий проект — крупная дерматологическая компания Galderma, которая разрабатывает препараты для лечения кожных заболеваний.
В 1982 году была создана марка Plenitude, выпускавшая средства для ухода за зрелой кожей и противодействия старению. В этом же году в продаже появился одеколон для мужчин Drakkar Noir, который сразу обрел бешеную популярность. Линейка еще существует и, похоже, не потеряла в популярности. Этот одеколон даже появился в одной из серий американского мультсериала «Гриффины»: его использовал один из преступников, которого искали главные герои в Париже.
Линейка компании для мужчин этим не ограничилась, и в 1985 году появилось первое мужское средство для ухода за кожей лица — Biotherm Homme. Также в этом году исследователи L’Oreal изобрели мексорил — важный компонент солнцезащитных средств. Прежде чем использовать революционную разработку, компании пришлось подождать, пока ее утвердят всемирные организации. Например, в Европейском союзе мексорил разрешили использовать только в 1991 году, а в США — в 2006 году.
Уход Франсуа Даля. Упрочение положения компании под руководством Линдси Оуэна-Джонса
В 1984 году в руководстве L’Oreal произошла перестановка: генеральный директор Франсуа Даль оставил свой пост. Его сменил Шарль Звиак, долгие годы проработавший в компании. В это же время должности вице-президентов получили Линдси Оуэн-Джонс и Марк Ладре де Лашарьер: они руководили финансами бренда.
Звиак был вторым после Шуэллера человеком с химическим образованием во главе L’Oreal. При нем компания демонстрировала рост и выпускала революционные продукты, но его роль в этом успехе неизвестна.
В 1986 году был представлен омолаживающий крем Lancome Niosome — первый в своем роде, который хранил активные компоненты в специальных капсулах. Крем одобрили независимые дерматологи.
В 1988 году Звиак ушел в отставку, и пост главы компании занял Оуэн-Джонс. Звияк еще год, до своей смерти, оставался председателем совета директоров. Приход к власти Оуэна-Джонса многие называют началом новой эпохи в L’Oreal. Целью нового руководителя было мировое лидерство. Компания была известна в мире, но 75% ее продаж приходилось на европейский рынок.
Уже в 1989 году Оуэн-Джонс приобрел две компании: американскую Helena Rubinstein и французскую La Roche-Posay. Helena Rubinstein сконцентрирована на производстве косметологических средств по уходу за кожей, а La Roche-Posay — на дерматологических лекарствах.
В это же время L’Oreal и производитель одежды и аксессуаров Giorgio Armani заключили договор, направленный на выпуск марки парфюмерии и других косметических средств модного бренда. Есть сведения, что Giorgio Armani изначально имела соглашение с Helena Rubinstein и договор достался L’Oreal вместе с американской компанией. Впрочем, часто встречается версия, что сотрудничество брендов было начато еще в 1982 году. В любом случае L’Oreal и Giorgio Armani совместно выпустили широкую линейку косметических средств.
Оуэн-Джонс неординарно подходил к работе с потенциальными клиентами. Он мог пройтись по городу, расспрашивая продавцов в магазинах и торговых центрах, какую косметику выбирают покупатели. Однажды в Китае он поинтересовался у двух женщин, встреченных на улице, использовали ли они краску для волос L’Oreal. Те ответили, что предпочитают обращаться в салоны красоты, и тогда Оуэн-Джонс провел их в ближайший магазин бренда и предложил выбрать краску бесплатно. Полученную информацию Оуэн-Джонс обсуждал с топ-менеджерами и руководством на местном рынке.
Главу L’Oreal отличал от конкурентов еще один подход: он считал, что косметические средства должны отличаться друг от друга, и стремился сохранить уникальность принадлежащих компании брендов.
В 1990-е годы L’Oreal продолжала заходить на новые рынки: в 1990 году она начала работать в СССР, в 1994 году было создано подразделение L’Oreal Israel, также в регионе был построен завод компании. До этого L’Oreal уже работала на рынке Израиля, а таким образом, судя по всему, решила упрочить позиции.
В этом же году началась интеграция бренда в Индию. В 2004 году L’Oreal построила завод в городе Пуна. Этот завод возводился с соблюдением экологических принципов, и в дальнейшем компания сохранит подобный подход. В 2015 году компания открыла в стране еще один завод, на этот раз в городе Бадди.
В 1997 году компания вышла на рынок Китая. В 1996 году было заключено партнерство с китайским университетом Suzhou Medical College, который специализируется на проведении медицинских исследований. Совместно было создано предприятие Suzhou L’Oreal Beauty Product, а следующим шагом стало строительство заводов в регионе. В 2014 году доля L’Oréal на китайском рынке составила 17%.
1990-е годы не обошлись и без инновационных разработок, среди которых стоит выделить Diacolor для перманентного закрашивания седины. В этот же период было запатентовано вещество аминексил, которое позже станет важным компонентом средств против выпадения волос. В 1995 году появился крем против морщин вокруг глаз Revitalift, который и сейчас популярен и активно рекламируется. Было выпущено еще более 10 продуктов, например, Fructis, Aquasource и Ricils Volume.
В 1999 году продажи компании на европейском рынке составляли 56% против прежних 75%, в то время как доля в Северной Америке выросла до 27%. В конце десятилетия компания поучаствовала в различных международных инициативах, среди которых можно выделить партнерство с UNESCO. Вместе в 1998 году организовали программу «Для женщин в науке», которая предоставляет женщинам-ученым стипендии на научные исследования.
L’Oreal в 2000-е годы. Инновации, покупки и судебные разбирательства
В 2000 году была осуществлена серия поглощений компаний разной направленности. Особое место среди них занимает бренд Matrix, производящий средства для ухода за волосами, — он был приобретен ради увеличения доли на этом рынке. Также была куплена компания Carson, которая должна была усилить позиции Soft Sheen. Нельзя не упомянуть поглощение компании Kiehl’s, которая первой стала производить средства по уходу за кожей для детей.
В 2013 году для продвижения мужской линейки Kiehl’s было заключено сотрудничество с Marvel Comics. Мир увидел комикс о том, как Капитан Америка борется со злодеями и защищает природные ингредиенты, входящие в продукцию Kiehl’s. Комикс бесплатно раздавали в торговых цнтрах США, также его получили подписчики The Wall Street Journal.
В последующие годы было приобретено более 10 компаний различной направленности, среди них Biomedic, Mizani, SkinEthic и The Body Shop. Особого внимания заслуживают два китайских бренда, производящие средства по уходу за кожей, — Mininurse и Yue Sai.
Многочисленные приобретения заставили аналитиков задуматься о том, как L’Oreal собирается бороться с конкуренцией внутри бренда. Оуэн-Джонс отмел сомнения по этому поводу, заявив, что конкурентная атмосфера в конгломерате позитивно повлияет на его развитие.
В 2001 году в Лионе был открыт биоинженерный центр. В нем компания начала использовать для тестирования своей продукции модель искусственной кожи Episkin. В 2003 году в Чикаго появился еще один исследовательский центр компании Ethnic Hair & Skin Research для изучения этнических особенностей волос и кожи разных народов.
В 2000-е годы L’Oreal открыла еще несколько исследовательских центров в разных странах, начиная с Японии и заканчивая Бразилией. Они продолжают традиции бренда: создание инновационных продуктов и защиту клиентов.
К середине 2000-х годов L’Oreal представила большое количество инновационных товаров от разных брендов — их подробное описание сделало бы этот материал похожим на косметический каталог. Каждая из новинок получала позитивные оценки: то есть стратегия Оуэна-Джонса, направленная на конкуренцию, приносила плоды.
В 2006 году Оуэнс-Джонс покинул пост главы компании, а его место занял Жан-Поль Агон. Как и его предшественник, Агон практически всю жизнь провел в L’Oreal, пройдя путь от менеджера до генерального директора. Он получил компанию в полном порядке, хотя и произошло это в преддверии мирового кризиса.
Новый генеральный директор не поменял стратегию L’Oreal, продолжив поглощения и инвестиции в новые разработки. Агон известен вложениями в благотворительные инициативы: в частности, при нем был открыт корпоративный фонд L’Oreal для помощи людям, оказавшимся в тяжелых ситуациях.
В 2008 году конгломерат прочувствовал наступление кризиса. К концу года стало известно о закрытии двух заводов компании в Европе — прежде для L’Oreal это было нехарактерно. Прибыль компании за этот год составила €1,95 млрд. Через год, несмотря на все усилия и затраты на рекламу, прибыль снизилась до €1,79 млрд. Агон отметил, что с учетом кризиса это весьма достойный показатель.
Через год его оптимизм оправдался, и прибыль L’Oreal выросла до €2,2 млрд — главным образом благодаря продажам в Азии и Латинской Америке. В 2011 году этот показатель составил уже €2,4 млрд.
Тем временем нескольких бывших топ-менеджеров L’Oreal, включая Линдси Оуэна-Джонса, обвинили в коррупции и «серых» поставках на рынки стран СНГ, в частности в Россию и Украину. Представители L’Oreal эти обвинения комментировать не стали; чем закончилось разбирательство, неясно. Впрочем, Оуэн-Джонс в 2011 году покинул пост председателя компании, так что обвинения против него вряд ли затрагивают L’Oreal.
Кроме этого, в 2009 году L’Oreal подала в суд на интернет-аукцион eBay, обвинив его в продаже поддельной косметики под маркой L’Oreal. eBay не был признан виновным.
Достоянием общественности стали разбирательства внутри клана Бетанкур, после которых Лилиан в 2011 году признали недееспособной из-за болезни Альцгеймера. Ходили слухи, что владелица косметической империи попытается вернуть себе контроль над компанией, но в 2012 Бетанкур покинула совет директоров.
Кстати, в деле Бетанкур фигурировал Николя Саркози: бывшего президента Франции обвиняли в том, что он использовал состояние здоровья наследницы L’Oreal для привлечения денег на свою предвыборную кампанию. В итоге дело было закрыто.
Стоит отметить, что компания ведет активное продвижение в интернете. У L’Oreal есть сайт Makeup.com, для которого помогали создавать контент видеоблогеры. Они же продвигали бренд с помощью своих каналов. Кроме того, L’Oreal создала приложение Makeup Genius, с помощью которого пользователи могли подобрать себе макияж, загрузив фотографию. Также компания активно ведет сообщества в социальных сетях.
В 2015 году L’Oreal объявила, что намерена вместе с компанией Organovo начать массовое производство искусственной кожи с помощью биометрического 3D-принтера. На полученной таким образом коже компания планирует испытывать свою продукцию.
На данный момент L’Oreal остается лидером рынка парфюмерии и косметики и по праву входит в список крупнейших компаний мира. За 107 лет существования L’Oreal ее возглавляло всего пять генеральных директоров, и почти каждый из них удостаивался всевозможных международных наград. Главный фактор успеха компании — умение внедрять инновации и делать приобретения, которые позволяют наращивать долю в нужных сегментах рынка.