Ассортимент стм ленты что означает
Частная торговая марка
Мы хотим, чтобы Вы, совершая покупки в наших магазинах, сохраняли Ваши деньги для других радостей жизни.
«ЛЕНТА» предлагает Bам возможность для экономии – продукцию под собственными торговыми марками, изготовленную по специальному заказу торговой сети.
В ассортименте сети сотни наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары под марками:
 | «365 ДНЕЙ» – самая низкая цена среди всех аналогов на рынке региона при стабильном контролируемом качестве продукта. |
 | «ЛЕНТА» относится к среднему ценовому сегменту – ее цена ниже национального лидера продаж при аналогичных потребительских свойствах. |
Все продовольственные товары, выпускаемые под собственными торговыми марками, производятся на предприятиях, проходящих технический аудит производства на соответствие мировым стандартам. Качество продуктов ежемесячно контролируется независимыми аккредитованными экспертными лабораториями.
Также в ассортименте «ЛЕНТЫ» представлено множество непродовольственных товаров, изготовленных по специальному заказу нашей сети. Это одежда и обувь, автотовары, бытовая химия, товары для садоводства, канцелярия, бытовая техника.
Продукция выпускается под торговыми марками:
 | «Home Сlub» – товары для дома, домашний текстиль, в среднем ценовом сегменте. |
 | «Giardino Club» – товары среднего ценового сегмента для сада и дачи. |
 | «Lentel» – техника для дома. |
 | «Sport Club» – спортивные товары. |
 | под маркой «Friend Made» вы найдете в наших гипермаркетах одежду, белье, обувь, аксессуары, багаж в средней ценовой категории. |
Произведенные по заказу компании «ЛЕНТА» товары реализуются только в сети одноименных гипермаркетов.
Принимая решение о том, какие товары будут выпускаться под частными торговыми марками, мы руководствуемся, прежде всего, ожиданиями наших покупателей. Таким образом, при жесткой конкуренции со стороны сильных брендов, нам удается достигать значительных результатов продаж.
Цена товаров под частной торговой маркой ниже цены аналогичного товара за счет отсутствия затрат производителя на продвижение продукции, а также за счет отсутствия организаций-посредников в цепочке поставки товаров.
Компания «ЛЕНТА» активно развивает сотрудничество с региональными производителями в области создания товаров под Частной торговой маркой. Сегодня на полках гипермаркетов сети можно найти различные товары предприятий, расположенных в городах присутствия «ЛЕНТЫ». Яркими примерами являются компании «Ренессанс-косметик» из Барнаула, «Первая крупяная компания» из Новосибирска, «Русский Aзов» из Краснодарского края, осуществляющие федеральные поставки товаров под марками «ЛЕНТА» и «365 ДНЕЙ».
Мы приглашаем к сотрудничеству региональных производителей!
Товары под частными торговыми марками легко заметить на полке – они всегда отличаются ярким и запоминающимся дизайном упаковки.
Петр Костыгов: «Третий год подряд продажи СТМ в «Ленте» показывают двузначную динамику роста»
Собственные торговые марки (СТМ) сегодня являются одним из эффективных инструментов розничных сетей в борьбе за покупателя. О том, какой политики относительно СТМ придерживаются в компании «Лента», о требованиях к производителям по разработке товаров СТМ и о запуске эксклюзивных брендов, рассказывает Петр Костыгов, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента»
-Какие Вы бы отметили основные драйверы развития рынка СТМ?
— Основным драйвером роста СТМ является покупательский спрос. Согласно исследования О+К Research, для 26% покупателей «Ленты» СТМ являются решающим фактором при выборе магазина. В последние годы мы фиксируем увеличение лояльности покупателей к товарам собственных торговых марок, а в сочетании с активной работой по запуску новых товаров, это приносит нам значительное увеличение продаж товаров СТМ.
-Какие категории товаров представлены в компании под СТМ? Насколько процентов цены на эти товары ниже среднего уровня в категории?
-Товары СТМ представлены в «Ленте» во всех товарных категориях, за исключением, пожалуй, детского питания. Если говорить о нашем головном бренде, название которого одноименно с названием сети, разница в цене составляет от 10 до 30% в сравнении с товарами-бенчмарками. Сравнивая цены на товары нижнего ценового сегмента под брендом «365 ДНЕЙ», разница с брендами может составлять 50% и более.
-Какие категории продукции СТМ за последний год показали наилучший рост продаж? Продажи в каких категориях наоборот заметно снизились? В чем на Ваш взгляд причины этого явления?
-Наибольшие трудности в развитии СТМ рынок испытывает в тех категориях, где представлены сильные бренды международных корпораций. Понятно, что биться в лоб с А-брендами в таких категориях, как, например, сильногазированные напитки или стиральные порошки, практически бесполезно. Одновременно с этим нам удается достигать высоких результатов в менее брендозависимых и активно развивающихся категориях, таких как, например, зерновой и молотый кофе.
-Какие товарные группы Вы считаете наиболее перспективными с точки зрения развития СТМ?
-Дело не столько в товарных группах, сколько в потребностях. Практически все базовые потребности в «Ленте» товарами СТМ уже закрыты – как в нижнем ценовом сегменте брендом «365 ДНЕЙ», так и в среднем – брендом «ЛЕНТА». Для того, чтобы быть успешными в развитии СТМ, некоторое время назад мы приняли решение о совмещении двух стратегий – продолжении развития двух основных зонтичных брендов, о который упомянуто выше, а также о запуске эксклюзивных брендов, представленных в ограниченном количестве товарных категорий. Так, появились бренды FRELIA, LITTLE TIMES, DOLCE ALBERO, BONVIDA, был осуществлен редизайн торговых марок непродовольственных товаров HOME CLUB, GIARDINO CLUB и других.
Принятая нами стратегия доказала свою эффективность: третий год подряд продажи СТМ в «Ленте» показывают двузначную динамику роста. А в рамках премии Private label awards (by IPLS) 2019 в Москве «Лента» стала победителем в номинации «Прорыв года», а также «Лучшая СТМ непродовольственных товаров» – HOME CLUB, номинантом премии стал бренд LITTLE TIMES, как лучшая СТМ детских товаров; на той же премии 2018 года мы были признаны победителем в номинациях «Лучшая команда СТМ», а также «Лучшая СТМ непродовольственных товаров» – бренд FRELIA, в категории «Широкий ассортимент» СТМ «Лента» стала номинантом.
-Некоторые сети стремятся максимально заполнить ассортиментную матрицу товарами СТМ. Насколько на Ваш взгляд оправдана подобная стратегия?
-Максимально заполнить полку товарами СТМ (поскольку она «не резиновая» – значит нужно сокращать бренды) – это не панацея. Более того, это может быть вредно с точки зрения лояльности покупателей к сети. Здесь необходим баланс между представленностью СТМ и брендов на полке. Одной из целей развития СТМ является дифференциация от конкурентов и, как следствие, повышение лояльности покупателей к сети в целом. Именно посредством товаров СТМ, в том числе названных мной выше эксклюзивных брендов, мы достигаем этой цели. Мы видим потенциал не только в развитии базовых продуктов, но и в закрытии нишевых потребностей товарами под нашими эксклюзивными брендами, таких как, например, линейка Бельгийского organic шоколада и зернового кофе single origin DOLCE ALBERO.
-При соблюдении каких условий сегодня возможно продуктивное стратегическое партнерство между сетью и производителем по СТМ?
-В качестве одного из основных факторов для успешного сотрудничества производителя и сети в области развития СТМ я должен отметить стабильность качества производимой/поставляемой продукции, а также ответственный подход производителя, стабильность поставок и устойчивый рост.
-Какие основные требования к производителям по разработке товаров СТМ предъявляют в компании «Лента»?
-Обязательное условие начала сотрудничества — успешное прохождение аудита производства. Наличие сертификатов ISO 22000, IFS, BRC является преимуществом для производителя. Еще раз подчеркну, крайне важна стабильность качества поставляемой продукции и бескомпромиссное следование утвержденной спецификации товара.
-На Ваш взгляд, что мешает росту доли СТМ в российском ритейле?
-На мой взгляд недоверие к качеству товаров СТМ постепенно отходит на второй план. По крайней мере, мы в «Ленте» прилагаем максимум усилий для этого, создавая качественные товары, соответствующие ожиданиям наших потребителей. Возвращаясь к исследованию O+K Research, могу отметить, что у СТМ «Ленты» ярко выраженный положительный имидж: марка «ЛЕНТА» – это вызывающий доверие уникальный бренд высокого качества, который можно рекомендовать другим, доверие к марке «365 ДНЕЙ» так же выше, чем к другим СТМ нижнего ценового сегмента. Безусловно на начальном этапе развития СТМ российскими ритейлерами было сделано много ошибок, подорвавших доверие потребителей к СТМ, особенно в нижнем ценовом сегменте. К сожалению, некоторые из них по сей день наступают на те же грабли.
— Что является серьезным вызовом современного рынка для развития СТМ?
— Таким вызовом является промо-активность брендов. Сложно объяснить покупателю, в чем для него преимущество от приобретения товара СТМ, когда практически в любой момент времени рядом на полке можно найти товар того или иного известного бренда со скидкой. Мы вынуждены следовать этим правилам игры.
-Каковы планы компании «Лента» по развитию СТМ на ближайшие годы – по категориям, ценовым сегментам, объемам в обороте?
-Мы продолжим активное развитие СТМ и в дальнейшем, поскольку видим в этом большой потенциал для увеличения лояльности покупателей.
Сила брендов снижается. Наступает наше время
Петр Костыгов, директор по управлению собственными торговыми марками «Ленты», рассказал MarketMedia, как огромная сеть собирается торговать фермерским сыром, и объяснил, почему она запустила новую линейку СТМ, в том числе «Ленту Premium», но при этом не собирается выпускать «Ленту Cola».
Разговор с Петром Костыговым состоялся, как сейчас водится, в онлайн-формате.
Петр, вы по-прежнему находитесь на самоизоляции? Надеюсь, у вас за окном не бетонные коробки?
— Нет-нет, я за городом, трава зеленая, солнце яркое, все прекрасно! Да, мы продолжаем удаленную работу! Все офисные сотрудники «Ленты» находятся на удаленке до 30 сентября, а дальше будем смотреть по ситуации.
По моим подсчетам, вы занимаетесь собственными торговыми марками (СТМ) уже минимум 10 лет.
— Вы абсолютно правы. Я пришел в «Ленту» в 2006 году и довольно быстро стал заниматься СТМ. С 2012 по 2016 год я в «Ленте» отсутствовал, а когда вернулся, то вновь стал специализироваться на privatе label.
Получается, вы наблюдаете рынок СТМ практически с момента его появления в России. Как происходила эволюцию СТМ в «Ленте»?
— Когда я начал заниматься СТМ, у «Ленты» уже были два основных зонтичных бренда, которые мы продолжаем развивать и сейчас. Бренд нижнего ценового сегмента «365 дней», где мы предлагаем продукты по самым низким ценам, при этом стараясь обеспечить такое качество, чтобы покупатель захотел сделать повторную покупку. Чтобы, попробовав «365», покупатель не разочаровался, а вернулся за товаром. И второй бренд — собственно «Лента», это товары среднего ценового сегмента, которые являются аналогами известных A и B брендов, не уступают им по качеству, но по цене более доступны. То есть и тот и другой бренд дают покупателю возможность для экономии.
В дальнейшем у нас стали появляться товары в категории non-food. Это довольно специфичная категория, там у нас есть зонтичный бренд товаров для дома Home Club, товары для сада Giardino Club и др.
А в начале 2017 года мы решили, что нам нужно совмещать две стратегии развития СТМ. Первую — классическую, связанную с зонтичными брендами, и вторую, основанную на брендах, которые мы называем эксклюзивными. Это торговые марки, созданные нами и представленные только в «Ленте», но покупатель не всегда может догадаться, что эти бренды принадлежат нам. Посредством этих марок мы добиваемся дифференциации от конкурентов и увеличиваем лояльность покупателей к нашей сети. В основном марки среднего ценового сегмента Dolce Albero, Bonvida, Frelia, Little Times и т.д. Всего же у нас в портфеле 13 собственных торговых марок.
А сколько товаров под ними продается?
— Матрица варьируется, в non-food есть большое количество сезонных товаров, но в среднем на наших полках присутствует 6 тыс. SKU товаров СТМ.
По сути это ассортимент супермаркета!
— Совершенно верно!
Нашел вашу старую фразу, Петр. Вы сказали, что в идеале доля продаж СТМ в гипермаркете должна составлять 10%, большее же количество отпугивает покупателя. У «Ленты» давным-давно не 10%, а больше! Почему вы изменили свою точку зрения?
— Это процесс эволюционный, рынок развивается, покупатель понимает нас все больше, и товары СТМ ему нравятся больше, чем в прошлом, потому что мы постоянно работаем над качеством предложения. Тем самым мы постепенно завоевываем все больше доверия. На сегодня доля СТМ в обороте составляет более 14%, и мы дальше будем ее наращивать.
Я видел статистику за 2017 или 2018 год. Доля СТМ у «Дикси» составляла 25% от оборота, в «Ашане» — 24%, в «Пятерочке» — 15%, в «Азбуке вкуса» — 16%, то есть уже тогда они продавали больше товаров под своими марками, чем вы сейчас. Это вас беспокоит?
— По данным GFK на сегодняшний день, в формате гипермаркет нас опережает «Ашан», но при этом у них доля СТМ сокращается последние несколько лет. Других сетей гипермаркетов, которые бы нас опережали, нет. То есть доля СТМ «Ленты» одна из самых высоких на рынке. Могу отдельно прокомментировать: на рынке есть примеры, когда ретейлер доводил долю СТМ до 25-30% посредством сокращения брендов на своих полках. Но в итоге они получили отток покупателей и отказались от этой стратегии. Они вернули на полки бренды, и доля СТМ сократилась. Я об этом рассказываю, потому что это действительно очень чувствительный момент — нельзя переборщить с долей СТМ. У нас 6 тыс. товаров под собственными марками, но доля не 50%, не 30% и даже не 20%, именно потому что мы стремимся соблюсти баланс нашего товарного предложения между СТМ и AB-брендами. Если мы просто возьмем и выметем с полок бренды, покупатели расстроятся и больше к нам не придут. Нам этого не нужно. Доля СТМ — это не самоцель. Мы стремимся сформировать интересное предложение как в СТМ, так и в брендах. Которые дополняют друг друга.
Как потребители меняют отношение к частным маркам
Кто себя сейчас лучше чувствует — FMCG-рынок в целом или СТМ?
— В «Ленте» СТМ чуть опережают бренды, их показатель LFL на 2% выше. То есть категория товаров под собственными торговыми марками развивается быстрее.
Если сейчас доля СТМ в продажах «Ленты» на уровне 14%, то какие цели по выручке и ассортименту вы ставите, запуская новую линейку privatе label — сразу пять брендов «Лента Premium», «Лента Eco», «Лента Green», «Лента Kids» и «Лента Ферма»?
— В 3-летней перспективе мы будем стремиться к 20%. Конечно, доля в обороте — это не самоцель, но такой ориентир перед нами стоит.
Долю в ассортименте мы никогда не измеряем — просто не считаем нужным это делать, но большинство наших SKU эффективны, то есть они имеют положительную динамику продаж. Неэффективные SKU — продажи которых падают или имеют негативные отзывы покупателей, мы либо дорабатываем, либо полностью отказываемся от них. Мы не оставляем на полке неэффективные товары.
Сейчас у вас 6 тыс. наименований. С появлением сразу пяти новых брендов число товаров расширится?
— Не думаю, что произойдет существенное расширение числа SKU. В большей степени мы работаем внутри себя, то есть создавая новые товары, находим низкоэффективные SKU, которые ротируем. Потому что полка в магазине не резиновая. И если продолжать наращивать SKU товаров СТМ, нужно сокращать бренды. А это не всегда оправданно.
Каковы чемпионы среди ваших марок и меняются ли они с годами?
— Тут все достаточно банально: естественно, лидерами продаж являются биржевые товары. Тройка лидеров абсолютно бессменна: птица «365 дней», яйцо «365 дней» и сахар «365 дней». Если же говорить о товарах под маркой «Лента», то здесь лидеры продаж — туалетная бумага, сливочное масло и влажные салфетки. Я не учитываю, конечно, пластиковые пакеты.
Из этого я делаю вывод, что для покупателя товаров СТМ в «Ленте» фактор цены — определяющий. Они не думают о суперкачестве.
— И да, и нет. В топ-10 товаров, продающихся под нашими марками, входит, к примеру, кофе под наших эксклюзивным брендом Dolce Albero. Причем это кофе в зернах, а не растворимый, который традиционно занимает на рынке России гораздо большую долю. Поэтому для людей важна не только экономия, не только вопрос цены. Dolce Albero — это средний ценовой сегмент и средний+, товары под этой маркой представлены у нас в кондитерке, в чае и кофе и в бакалее.
У вас уже есть 13 СТМ, и вы придумываете еще пять. Зачем? Не последует ли за этим каннибализация? Они же сожрут друг друга!
— Мы не придумывали пять совершенно новых брендов. Мы не зря говорим, что это именно суббренды, то есть это «Лента Premium», «Лента Eco», «Лента Green» и т.д. Почему мы приняли решение связать все бренды с «Лентой»? Во-первых, потому что есть лояльность и высокий уровень доверия покупателей к этой марке. «Лента» наряду с «365 дней» входит в топ-5 СТМ российских ретейлеров. К вопросу о каннибализации: да, «Лента Premium» будет немного каннибализировать Dolce Albero. Более того, часть товаров, которые сейчас выпущены под брендом Dolce Albero, например греческие оливки и оливковое масло, мы сознательно переводим под бренд «Лента Premium». Почему? Могу сказать честно: раньше мы запускали под брендом Dolce Albero товары, которые несвойственны этой марке. Просто потому что у нас другой не было. Сейчас же мы приводим в порядок архитектуру бренда. В итоге «Лента Premium» — это будут товары ценового сегмента средний +.
В случае с «Лентой Eco» никакой каннибализации не будет, потому что это нишевые товары — без сахара, без глютена и т.д. Кроме того, бренд будет использоваться для экологичной бытовой химии: без парабенов, без фосфатов и др.
Что касается «Ленты Green», то эта торговая марка сугубо для овощей и фруктов. Бренд «Лента Kids» существовал и раньше, это товары не для новорожденных, а для детей от 3 до 12 лет, преимущественно различные сладости. Сейчас мы просто осуществляем редизайн этой марки. И, наконец, «Лента Ферма» — бренд для фермерских, в основном молочных продуктов, сыров и яиц. Ничего подобного у нас раньше не было, но, поскольку сегмент активно развивается, нам нужно было в него входить. И еще один важный момент. В зависимости от суббренда мы приблизили или отдалили его визуальный ряд от основной марки «Лента». Например, в «Ленте Kids» используется стандартный логотип. «Лента Premium», напротив, наиболее отдалена, фокус сделан на слове Premium.
Крест на каком-то из своих 13 брендов вы поставите?
— Абсолютно точно нет. Все наши 13 брендов будут существовать дальше. Мы уже оптимизировали портфель: в недавнем прошлом брендов было чуть больше: все неэффективные марки мы уже заменили.
Зачем в новой линейке везде слово «Лента»? Не лучше создавать иллюзию разнообразия?
— Разнообразие уже создано 13 нашими СТМ! И учитывая доверие к основному бренду, мы посчитали уместным привязку к слову «Лента».
Есть стереотип, что СТМ — низкая цена. Между тем для большинства новых СТМ «Лента» делает упор на высокий ценовой сегмент. Почему?
— Совершенно верно, особенно в периоды — не хочу употреблять слово «кризис» — снижения располагаемых доходов населения повышается внимание покупателей к товарам и брендам нижнего ценового сегмента. И для этого у нас есть бренд «365 дней». Но при этом лидирует в наших продажах бренд более высокого ценового сегмента «Лента». Его доля в обороте превышает 4,5%. И это еще один аргумент в пользу того, чтобы наши суббренды были привязаны к этой марке.
Так вот возвращаясь к высокому ценовому сегменту. Развитие СТМ в европейских торговых сетях можно условно разделить на три этапа. Первый: запуск товаров нижнего ценового сегмента и имитация брендов. Этап второй — выстраивание трехуровневой архитектуры брендов: good, better, best, то есть это товары нижнего, среднего и высокого ценового сегмента.
Эти первые два этапа мы уже преодолели, а третий этап, на пороге которого сейчас стоит «Лента», — запуск нишевых и инновационных продуктов. И создание суббрендов поможет нам войти в этот третий этап. Например, сейчас у потребителей уже сформирована достаточно большая потребность в так называемых продуктах free from — без сахара, без глютена и т.д., поэтому мы сделали «Ленту Eco».
«Лента Green» — это овощи и фрукты, которых ранее у нас не было и нет ни у кого на российском рынке. Хотя в Европе есть повсеместно. «Лента Ферма» — фермерские молочные продукты, которые также сейчас весьма и весьма востребованы и т.д.
Генеральный директор «Ленты» о стратегии сети
Все-таки СТМ и Premium — это разве не оксюморон?
— Прежде всего надо определить, что есть премиум. В нашем понимании — это не лакшери-товары. Условно говоря, не Louis Vuitton. Это товары сегмента средний+. И мы в этом убеждены, что к таким товарам рынок готов.
Каким образом создаются сами товары? «Лента» всегда сотрудничает с партнерами? «Магнит» тысячи продуктов производит сам и в итоге получает всю маржу. Вы планируете идти тем же путем? Если нет, то почему?
— Мы действительно размещаем заказы на производство товаров СТМ сторонним изготовителям. К слову сказать, у нас сегодня свыше 550 российских производителей СТМ и свыше 300 импортных. То есть в сумме у нас более 850 поставщиков. Что же касается собственных производств, большой вопрос в их эффективности. Насколько мне известно, эффективность как раз страдает, и это непосредственно влияет на себестоимость и маржинальность. Себестоимость становится высокой, а маржинальность — низкой. Плюс к этому серьезнейший вопрос — обеспечение должного уровня качества.
Когда ретейлер начинает заниматься производством, два важнейших показателя — качество и эффективность производства — становятся не в пользу товаров. Я глубоко убежден, что каждый должен заниматься своим делом в той области, в которой он является специалистом. Производитель должен производить, а ретейлер — продавать. Поэтому мы не рассматриваем возможностей открытия каких-либо производств для товаров СТМ. Мы умеем хорошо договариваться с поставщиками, умеем обеспечивать уровень качества наших товаров в связке с производителями, и на данный момент такая модель работы нас вполне устраивает.
Есть такое ужасно модное слово — «пандемия». Есть прогнозы, что из-за нее российский FMCG-рынок впервые за многие годы не вырастет. А что произойдет с рынком СТМ? Он тоже не вырастет?
— Вопрос, конечно, непростой. Когда у нас началась пандемия, в марте был пиковый, совершенно ажиотажный спрос: люди затаривали холодильники и кладовки. Сметали с полок все, во многом отдавая предпочтение СТМ, поскольку речь шла о базовых продуктах — крупах, туалетной бумаге, консервах и т.д.
После того как ажиотажный спрос закончился, никакого перевеса в пользу СТМ или, напротив, в пользу брендов уже не было. Динамика LFL у товаров СТМ на 2% опережает бренды, но это не потому, что люди стали больше покупать СТМ, а просто потому, что мы имеем цели по более активному развитию. Так что в соревновании private label vs бренды мы имеем более или менее одинаковую динамику.
Вы упомянули, что ни у кого из российских сетей нет овощных СТМ. А как же «Пятерочка»?
— Да, вы совершенно правы, есть марка Global Village, но это зонтичный бренд, он представлен не только в свежих овощах, но и, к примеру, консервах и соках. А «Лента Green» создана сугубо для свежих овощей и фруктов. Мы считаем, что это та товарная категория, где надо выделять отдельный бренд.
Если сейчас зайти в овощной отдел, то на полках можно обнаружить винегрет брендов. Мы хотим унифицировать нашу овощную полку, чтобы покупателю было максимально понятно, чем один товар отличается от другого. И для этих целей вводим бренд «Лента Green». А для овощей и фруктов нижнего ценового уровня планируем унифицировать дизайн.
А фермерские картошка или помидоры под каким брендом будут продаваться? «Лента Green» или «Лента Ферма»? Как вы будете их разводить по позиционированию?
— Пересечений мы не предполагаем. Под брендом «Лента Ферма» не будет овощей и фруктов, это бренд для молочки, сыров и яиц.
Что касается фермеров: у нас уже есть опыт работы с ними, среди наших поставщиков около 150 фермеров, которые производят продукты, соблюдая наши стандарты.
Тем самым, с одной стороны, мы добиваемся унификации ассортиментной линейки по всей стране, с другой — работа с фермерами позволяет нам учитывать региональные предпочтения покупателей.
Но ни один фермер не сможет обеспечить всю сеть «Лента», а скорее всего, и даже один город. Между тем фермерские продукты достаточно тяжело подогнать под одну гребенку стандартов. Получается, в разных магазинах покупатель будет получать разный сыр? Это так?
— Не совсем, мы стремимся унифицировать рецептуры и вкус и другие параметры как минимум в рамках одного города, а может, даже и региона. Условно, если мы понимаем, что люди в Петербурге или на Северо-Западе предпочитают фермерский сыр с таким определенным вкусом, мы добьемся того, чтобы этот продукт имел одинаковые потребительские свойства, несмотря на то что его будут поставлять пять фермерских хозяйств. При этом в Москве или Новосибирске локальные предпочтения могут, естественно, отличаться от петербургских. И сыр там может быть другим.
«Лента Kids» — бренд для детей от 3 лет, но как раз на новорожденных детях родители экономят меньше всего. Почему вы не идете в эту выгодную нишу?
— Вы совершенно правы: родители не экономят на детях вообще, и именно поэтому, по нашим оценкам, этот сегмент рынка — территория брендов. То есть мы сомневаемся в том, что в категории «Детское питание» какая-то доступная по цене альтернатива вызовет доверие у мам. Если посмотреть на мировой опыт ретейла, на развитых рынках крайне редко можно встретить детское питание под СТМ. Наш пока развит не настолько, поэтому мы не видим поле для развития. Хотя я знаю, наши конкуренты уже это сделали. Понаблюдаем.
А где вы еще не видите такую поляну? Например, будет ли «Лента Cola»?
— Нет, «Ленты Cola» не будет абсолютно точно (смеется). «Ленты Порошка» тоже, как и бритвенных систем под брендом «Лента». Там, где есть очень сильные бренды с очень высокими маркетинговыми бюджетами, впрямую с ними биться бесполезно. Но разумеется, мы предлагаем во всех этих категориях бренд первой цены «365 дней».
Кроме того, мы вполне успешно предлагаем здесь эксклюзивные бренды либо уникальные товары нашего прямого импорта. Например, на полке с напитками половину места занимают бренды Coca-Cola и Pepsi, но на другой половине мы успешно продаем различные интересные товары прямого импорта.
Всегда приятно говорить о победах, а какие сложности сейчас есть на рынке СТМ?
— Когда-то в ответ на такой вопрос я рассказывал о низком уровне лояльности и доверия покупателей к СТМ и большой любви к брендам. Сейчас мы этот барьер постепенно преодолеваем.
Поэтому в качестве основной трудности назову высокую промоактивность брендов. Ни для кого не секрет, что те или иные товары постоянно участвуют в промоакциях. Давайте возьмем категорию «соки», там есть три ведущих бренда: «Я», Rich и J7. И каждый раз приходя в магазин, покупатель видит у одного из этих трех брендов красный ценник, сигнализирующий о скидке. Одновременно с этим на полке стоит сок под маркой «Лента», который по качеству нисколько не уступает этим трем брендам, но мы не проводим акции нон-стоп: у нас обычный желтый ценник. И получается, что один из этих трех соков дешевле, чем сок «Лента». Закономерный вопрос покупателя: зачем мне покупать сок «Лента», если я могу купить дешевле брендовый сок? Это и есть основной барьер для развития СТМ.
А второй барьер — низкая база производителей. Например, молочный рынок разделен между двумя ведущими игроками — Danone и «Вимм Билль Данн». Независимых производителей в стране можно пересчитать по пальцам — если не одной, то двух рук. Не все из них стремятся производить товары должного уровня качества. Кто-то может оказаться и фальсификатчиком. В итоге мы не всегда можем покрыть всю страну необходимым по ассортименту и по качеству товаром.
Вы как менеджер «Ленты» всегда знаете о планах брендов. А значит, можете сделать свой товар на рубль дешевле!
— Во-первых, рубля будет недостаточно, во-вторых, если делать дешевле постоянно, то мы не будем обеспечивать выполнение второй важной цели развития СТМ — определенного уровня доходности. Первая миссия СТМ, как известно, обеспечение лояльности покупателей, а вторая — privatе label должен приносить компании больше денег, чем другие товары. Нам это удается, мы зарабатываем больше и не стремимся быть постоянно дешевле брендов. Иначе мы перестанем достигать доходности, и встанет вопрос: а зачем мы это делаем?
А что сейчас происходит с маржинальностью брендов СТМ?
— Могу сказать, что на бренде первой цены «365 дней» мы зарабатываем существенно меньше, чем сеть «Лента» в целом и чем другие марки. На марке «Лента» мы зарабатываем, напротив, чуть больше, а на наших эксклюзивных брендах — еще больше. И это ответ на вопрос, зачем мы запускаем новую линейку суббрендов. В целом наш доход от СТМ на несколько процентов выше, чем от других товаров.
Я читал, что в Европе маржинальность privatе label выше, чем в России. Это по-прежнему так?
— У меня, к сожалению, нет данных европейских ретейлеров о маржинальности СТМ, но здесь мы можем вместе порассуждать. Учитывая, что многие российские ретейлеры пока еще находятся на первой стадии развития СТМ, то есть предлагают покупателям товары нижнего ценового сегмента, на котором все мы зарабатываем меньше, вероятнее всего, собственные торговые марки в России менее доходны, чем за рубежом. Там все уже давно находятся на второй или третьей фазе развития СТМ, где ретейлер имеет возможность зарабатывать.
Я неоднократно слышал, что во время пандемии лояльность людей к брендам была уничтожена. Людям все равно, что брать — лишь бы дешево. А еще раньше маркетолог Самвел Аветисян много говорил о конце эпохи брендинга. Вы с этим согласны?
— Тут можно вспомнить о теории поколений, которая говорит, что поколение Z совершенно не брендозависимо. С этой точки зрения сила брендов в дальнейшем будет снижаться. И я рассматриваю это как возможность для развития СТМ. Раз покупателю уже не принципиально, чтобы на упаковке было написано Coca-Cola, Persil или Gillette, и он делает выбор, не обращая внимания бренды, то наступает наше время.
А по поводу всего остального. По цифрам мы видим: спрос на товары сегмента средний и средний+ у нас не сократился.
Самвел Аветисян о смерти брендинга
Какие мировые или российские кейсы развития СТМ вы считаете особенно удачными? За исключением «Ленты», конечно!
— Перед нами есть два основных примера европейских ретейлеров, успешно развивающих СТМ. Первый — Lidl, который начинал как дискаунтер, но сейчас стал по сути уже супермаркетом с широким ассортиментом. Тем не менее 75-80% оборота Lidl составляют СТМ. Причем их СТМ никак не привязаны к головному бренду. Там нет товаров марки Lidl. Это опять-таки к вашему вопросу о разнообразии. Если бы они заставили весь магазин товарами Lidl, концепт не был бы успешен.
Второй пример европейского ретейлера, который уже ближе нам по формату, — голландский Albert Heijn. У них доля СТМ в обороте, насколько мне известно, составляет около 45%. Они, так же как и мы, используют комбинированную стратегию развития, у Albert Heijn есть как зонтичные бренды с названием сети, так и эксклюзивные бренды в разных товарных категориях. Например, очень успешен кофе под брендом Perla. Откуда мы об этом знаем? Нашим стратегическом партнером по кофе Dolce Albero и Bonvida является и производитель кофе для Albert Heijn.
Чем так хороши эти сети?
— Очень важный аспект — система качества и обеспечение стабильности потребительских свойств. Например, у Albert Heijn покупатель может отсканировать QR-код и мгновенно получить всю историю продукта — от места произрастания сырья до поступления товара на полку. Если это апельсиновый сок, то от плантации к производителю концентрата, а потом к фасовщику, который разливает сок по упаковкам. Покупателю становится понятна вся цепочка создания ценностей. Это то, чем мы планируем в ближайшее время тоже заниматься.
Читал, что у Aldi и Lidl доля СТМ — 90%.
— Про Aldi говорить не буду, что касается Lidl — 90% у них действительно было, когда они работали в формате дискаунтера. Ведь раньше у них вообще не было никаких брендов. Вообще никаких! За исключением опять-таки детского питания. Затем они поставили на полку товары под такими брендами, как Coca-Cola. Они это сделали не для того, чтобы продавать много Coca-Cola, а для того чтобы покупатель видел разницу в цене и понимал выгодность покупок в Lidl. Когда, условно говоря, Coca-Cola стоит евро, а Lidl Cola — 50 центов. Просто если этого сравнения нет, покупатель не очень понимает, какие ценности и выгоды он здесь получает. Затем в Lidl повысили позиционирование магазинов, и это тоже определенным образом повлияло на долю СТМ. Поэтому сегодня у них доля в обороте 75-80%.
А у «Ленты» есть СТМ в категории «алкоголь»? Условная «Лента Водка»? Это же огромная часть продаж!
— У нас есть водка «З65 дней», другие базовые потребности в алкоголе тоже закрыты. Есть также эксклюзивные марки или отдельные продукты, сделанные по нашему заказу. Мы сами импортируем вино и крепкий алкоголь, которые пользуются успехом. Но алкоголя под брендом «Лента» у нас нет. Почему? «Лента» — это семейный гипермаркет, а алкоголь — это несколько другие ценности.
Что ждет СТМ после кризиса
Все-таки каково руководить огромным коллективом на удаленке? Во взаимоотношениях же с коллективом важна энергетика. Неужели не скучаете по офису?
— Конечно, мы все скучаем по живому общению друг с другом, но, несмотря на то что большая часть работы сейчас проходит удаленно, все-таки минимум раз в неделю я появляюсь в офисе. Так же, как и члены моей команды. Нужно работать с образцами товаров, потому что для запуска любой СТМ необходимо физически посмотреть на товар, провести дегустацию, оценить его потребительские свойства.
У нас есть команда экспертов, чье участие в дегустациях обязательно и чье мнение является главенствующим. Раньше мы 4 дня в неделю проводили полноценные слепые дегустации в офисной столовой, сейчас, конечно, сложнее: отправляем образцы экспертам на дом. Они заполняют специальные онлайн-формы, на основании чего мы принимаем решение о выборе поставщика.
На таких дегустациях обязательно присутствует бренд-аналог и претенденты на роль СТМ. Существует проходной балл, выше которого все претенденты рассматриваются как потенциальные поставщики. Как только порог преодолен, мы смотрим, кто из претендентов обеспечивает лучшую экономику. Но мы не просто берем товар, а часто дорабатываем рецепт и улучшаем вкус до того уровня, который нам нужен.
Интересно было бы принять участие в такой дегустации!
— А почему бы и нет!