Баинг чек что это
Чем занимаются баинговые агентства
Баинговое агентство – это одна из разновидностей рекламных агентств с узкой спецификой работы. Для большинства обывателей, которые не особо вникают в суть, все рекламные фирмы одинаковы, но на самом деле это не так.
Чаще всего с баинговым агентством вы можете столкнуться, если активно используете маркетинговые каналы радио и ТВ.
Баинг – это английское выражение, адаптированное под русский язык. Медиабаинг означает закупку рекламных ресурсов любого формата (эфирного времени, билбордов, транспарантов, рекламных модулей) с последующей их перепродажей, сдачей в аренду.
Особенности рекламщиков
Рекламная сфера имеет большое количество различных направлений, соответственно, рынок баинга предлагает много услуг в этом направлении.
Для максимальной продуктивности и удобства клиента, фирмы, предоставляющей услуги, работает сразу несколько компаний или подразделений. Каждый из них отрабатывает свое направление. Проще говоря, одна большая компания имеет в своем штате несколько групп людей, которые трудятся над отдельным процессом, например;
Или же есть несколько мини-фирм, которые имеют узкий профиль работы в сфере рекламы и, чтобы получить доступ к рынку больших заказов с высокой стоимостью, они объединяются в корпорацию, при этом продолжая выполнять работу только в своем направлении.
Оба варианта интересны и приносят прибыль. Но однозначно, большие заказы получают только большие команды, способные предоставить целый спектр услуг в этом направлении.
В таком распределении баинговая компания или подразделение берет на себя именно роль закупщика эфирного времени для перепродажи на радио, телевидении. После покупки рабочего времени у каналов и размещения в его рамках заказанной клиентом рекламы, можно говорить о эффективности работы всего агентства.
Автономная работа
Часто баинговые агентства существуют автономно от большого рекламного мира. Они выполняют всего две функции – закупка эфирного времени у каналов по оптовой цене и продажа рекламным агентствам по розничной. То есть главная цель создания баинговой фирмы – координация продаж эфирного времени одним человеком или группой работников.
По большому счету такие компании не выпускают продукт, но без их функционирования реклама останется неувиденной, а продукт незатребованным. Потому на сотрудничество с такими фирмами идут и рекламные кампании, и розничные рекламодатели.
Перепродажа эфирного времени ежегодно приносит прибыли представителям баинговых компаний более, чем 2 млн.
Медиабаинг и баинговые агентства
Покупка рекламных площадей, рекламного времени на телевидении, радио, места в печатных изданиях называется медиабаингом. Это название происходит от английского выражения media buying и предполагает покупку или предоставление во временное пользование пространства для размещения рекламы (Закупка рекламы). Медиабаинг может выражаться в продаже рекламных поверхностей других операторов наружной или внутренней рекламы. Клиентами медиабаинговых агентств являются как сами рекламодатели, так и другие рекламные агентства. Нередки случаи объединения агентств в медиабаинговые компании, которые стремятся получить право на льготных условиях размещать рекламу в каком-то популярном месте или на выгодном носителе.
Как осуществляется процесс медиабаинга
Например, рекламное агентство Мособлреклама владеет огромным количеством рекламных площадей в московской области. В распоряжении этого агентства более 1000 рекламных конструкций в Подмосковье. Помимо этого, «Мособлреклама» является медиагбаинговым рекламным агентством полного цикла, оказывает все виды услуг в сфере рекламы: в СМИ, на транспорте, на телевидении, радио, метро, изготовлении полиграфической продукции, создании и установке наружной и внутренней рекламы.
Например, кКлиенту требуется разместить рекламу на щите в определенном месте Москвы. Менеджер обращается с данным предложением к своим партнерам в другие рекламные агентства, предлагая клиенту формирование проработанного коммерческого предложения. Существует специальная программа, помогающая за короткий период подобрать лучшие варианты, наиболее выгодную цену, свободные на текущий момент площади. Таким образом, запрос клиента оказывается удовлетворенным, так как он:
Выгодно такое сотрудничество и тому агентству-партнеру, которое предоставляет рекламную площадь:
Медиабаинговое агентство также получает свои выгоды:
Закупка медийного времени
Если речь идет о размещении рекламы на телевидении или радио, то здесь наиболее важную роль играет выбор наиболее удачного времени трансляции или популярной передачи, в которой реклама станет более эффективной. Расчет может производиться по двум схемам:
Наиболее выгодным временем выхода радио рекламы или прайм-таймом считаются утренние часы в период, когда люди едут на работу и слушают новости. На телевидении прайм-таймом является время показа популярных фильмов, футбольных матчей, культовых передач, которые просматривают потенциальные клиенты.
Рекламные места покупаются и в прессе. Так, к примеру, очень популярной считаются объявления в периодических изданиях, на первых и последних полосах журналов, газет. Многие баинговые агентства выкупают целые полосы или разделы для публикации рекламы, с целью последующей перепродажи части рекламного места разным рекламодателям. Чем выше рейтинг издания, тем дороже будет цена на рекламу. На стоимость влияют также тираж издания, его популярность, качество бумаги, оформление, наличие картинок, цветность журнала или газеты и пр.
Баинг интернет площадей
Одним из видов распространения рекламы является интернет. Медиабаинговые агентства также стремятся выкупить наиболее выгодные площади, места на главных страницах популярных сайтов. Эффективность размещаемой здесь рекламы будет зависеть от тематики сайта (она должна соответствовать направлению деятельности рекламодателя), от рейтинга данного ресурса, от количества ежедневных посетителей и уникальных пользователей. Здесь очень важно выбрать место для демонстрации рекламного баннера или ссылки, которая приведет потенциальных клиентов в место продаж. Очень важно и количество показов сообщений или роликов.
Некоторые организации специально создают сайты, на которых помещают нужный, полезный, интересный большинству пользователей контент, с целью в дальнейшем размещать здесь рекламу от других компаний. Продажа рекламных мест становится очень востребованной, если сайт часто посещаем, если его страницами пользуются активные, платежеспособные граждане. Например, на сайте можно помещать прогноз погоды, валютные курсы, рейтинги спортивных состязаний, информацию о валютных торгах. Также можно публиковать последние известия, онлайн просмотр свежих фильмов или видео роликов, музыку и пр. Чем больше посетителей приходит на портал, тем более дорогими становятся места для рекламы.
Посмотрите видео урок о том, как продавать рекламные площади в интернете:
Покупка площадей в наружной рекламе
Стоимость размещения в наружной рекламе будет зависеть от места расположения конструкции, от материала, из которого она изготовлена, от стороны на которую будет помещена реклама. Например, сторона А щитов развернута по направлению к движущемуся потоку автомобилей, сторона В повернута в противоположном движению направлении, поэтому площади стороны А дороже.
Преимущества баинговых агентств
Минусы и недостатки медиабаинговых агентств
Основными минусами являются:
Баинг
Что такое баинг?
Баинг — это закупка мест размещения рекламы. Хотя на данный момент это определение не полностью раскрывает предмет. Сейчас актуальнее говорить о digital-медиабаинге — аналитической работе с множеством рекламных платформ, в том числе — работа с мобильным трафиком, трафиком из социальных сетей. В западных странах, например, есть медиабайеры (те, кто занимается баингом) со специализацией только в Email или Facebook.
Сегодня баинг включает в себя анализ множества показателей, различных моделей закупки, метрик, работу с рекламными платформами, тизерными сетями, сервисами аналитики, оценку эффективности закупаемого трафика, и даже создание программного обеспечения для рекламных инструментов.
Cписок наиболее часто встречающихся рекламных платформ и сетей, с которыми предлагают работать российским digital-медиабайерам
В целом баинг может относиться к разным областям:
Но стоит отметить, что, например, среди вакансий, на данный момент представленных на рынке труда России, доля медиабайеров, которые занимаются закупками рекламы в Интернете, составляет около 85-90%.
Если говорить о специалистах в области баинга в digital, то в их обязанности входят:
Медиабаинговые услуги представляют специализирующиеся на определенном виде баинга агентства, а также локальные и сетевые рекламные агентства. Для всех этих компаний клиентами являются как прямые рекламодатели (производители товаров и услуг), так и другие рекламные агентства. Часто первые объединяются в медиабаинговые клубы, целью которых является приобретение льготных условий для размещения рекламы на определенном носителе или площадке. Например, в отрасли рекламы в прессе такими объединениями могут быть отраслевые порталы и объединения, а также сейлз-хаузы.
Среди медиабаеров есть мнение, что чем качественнее инструмент или площадка, тем меньше скидка для агентства. Например, у рекламных сетей Яндекс и Google скидка минимальна. И наоборот — чем менее удобный и эффективный инструмент, тем больше скидка. Часто поставщики, которых можно причислить к последней группе, максимально увеличивают эту скидку с целью хоть что-нибудь продать. И при этом ущемляют себя в собственном заработке.
Для всех сторон очень выгодно приобретение рекламных площадей оптом, через медиабаеров: медиабаер получает отличную скидку на оптовые покупки, СМИ и интернет-ресурсы быстро реализуют время или площади, а клиент получает рекламу по выгодной цене.
Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
Использование внешних медиаберов может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях – внешних медиабаерах.
Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно и в новых передачах, новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.
Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.
Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.
Подготовительная фаза медиабаинга
Анализировать рыночные условия и предсказать расценки.
Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
Сформулировать цели и задачи по эффективности.
Систематизировать требования бренда.
Оценить общие корпоративные тв-бюджеты по частям дня.
Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.
Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.
Установить критерии качественных оценок.
Исследовательская фаза медиабаинга
Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.
Проверить возможные графики.
Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.
Сообщить каждой сети общие требования.
Установить временной график для ведения переговоров.
Фаза оценки программирования медиабаинга
Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.
Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.
Обсудить возможные изменения в графике.
Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.
Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.
Фаза предложения и торга медиабаинга
Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.
Получить ценовые предложения от сетей.
Определиться с последними изменениями графика.
Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.
Фаза завершения переговоров медиабаинга
Сообщить сетям о слабостях плана.
Оценить пересмотренные сетями предложения.
Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
Получить окончательные ценовые предложения сетей.
Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.
Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.
Определить контрактные условия с каждой сетью.
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только
Заметки про модный баинг
Когда мне предложили прочесть лекции РГУ имени А.Н. Косыгина, я не удивилась. Альма-матер все-таки, вырастившая меня до кандидата наук. В статусе «человека из бизнеса» я с радостью поделюсь практическим опытом с жаждущими знаний студентами. Хотя, «модная реальность», в которой я существую, не вполне соответствует образовательным стандартам.
Лекция называется «Логистика». Людям из бизнеса я бы рассказала про оптимальные пути доставки товара, особенности работы с таможней и складское хранение. Но студентов ждет иное наполнение темы. Согласно государственным образовательным стандартам речь в модуле «Логистика» должна пойти о сравнительном шопинге, закупках и управлении ассортиментом. Вот теперь все на своих местах! Логично выходят на первый план детально изученные мной темы баинга и мерчандайзинга в индустрии моды.
Мода на фэшн
Прежде чем перейти непосредственно к изучению основ фэшн баинга и мерчандайзинга определимся с терминологией. Фэшн или мода?
В Толковом словаре Ожегова значится: мода — это совокупность вкусов и взглядов, господствующих в определённой общественной среде в определённое, обычно недолгое время. Либо образцы предметов, отвечающие таким вкусам (обычно об одежде). И, наконец, это манера поведения, обычаи. Как сказала бы Коко Шанель: «Мода — это то, что выходит из моды».
Раньше мода была привилегией состоятельных людей и довольно дорогим удовольствием. С развитием модного ретейла, появлением глобальных брендов, доступностью понимания модных трендов, мода стала близкой массовому покупателю. Теперь покупка одежды — не столько удовлетворение утилитарного запроса, сколько социальный и психологический опыт покупателя.
Моду уже можно обнаружить не только на Неделях haute couture, но и на улицах, в ретейле и даже магазинах second-hand. Потому как профессиональные байеры всех марок ищут вдохновения в одном и том же. В изучении модных трендов, в наблюдении за людьми на улицах, в клубах, в магазинах, парках, и так далее. Но как ни парадоксально, при всей осведомленности профессионалов, ответы на многие вопросы о моде до сих пор остаются открытыми.
Байер всему голова
Казалось бы, очевидно, что успех или проблемы розничного бизнеса связаны, прежде всего, с предложенным покупателю товаром. Но не питайте иллюзий, рынок одежды высококонкурентен и способен дотянуться до любого. В Вашем городе нет Zara, H&M, Uniqlo и других брендов-гигантов массмаркета? Ха-ха, отвечу я, и предложу оформить интернет-заказ или сделать закупку, не выходя из дома!
А чтобы не отстать от конкурентов в фэшн-игре сегодня, нужно думать быстрее и на тысячу шагов вперед. Конечно, нужно понимать, как принимает решения первоклассный байер глобального бренда. Видеть и вовремя реагировать на новые тренды. Учиться выбирать лучшее, в нужное время и в необходимых количествах.
До сих пор в шоу-румах и на выставках можно встретить горе-закупщика без аналитики в кармане. При этом он комментирует принятые решения королевской фразой «а мне нравится». Не перестаю удивляться, как мало внимания уделяется обучению байеров и мерчандайзеров в России. Тысячи школ, курсов, тренингов по продажам и единицы программ по фэшн-закупке! А ведь гораздо дешевле обучить одного байера, чем нанимать армию продавцов для реализации непродаваемого товара.
Байер видит цель
Какова основная цель в работе байера? Закупка товара, отвечающего запросам рынка, в достаточном количестве, обеспечивающего маржинальный доход, ожидаемый от бизнеса. Звучит как математическая задача.
На практике это очень комплексная и труднодостижимая цель, особенно на конкурентном рынке. Покупатель не склонен верить одному бренду, выбор широк, а модные тренды скоротечны. Большинство ретейлеров, работающие в быстроменяющемся, низкоценовом сегменте сиюминутного потребления, реализуют свой сток каждые 6 недель.
Оборотная сторона баинга
Говоря о баинге, нельзя обойти эту тему. Я даже поспорила с одним профессором, что смогу назвать имена 20 модных марок, которых уже нет. Спор был о том, что фэшн баинг — это не просто покупка байером понравившихся вещей и не столько покупка товара согласно последним трендам. Я утверждаю, что прежде всего баинг — понимание, чего хочет покупатель и удовлетворение этой потребности. Посмотрите вокруг. Полно примеров, когда бизнес через один-два сезона обрастает долгами и становиться банкротом. И даже так называемые, бизнесы-трендсеттеры, предлагающие ультрамодный товар, просто не могут обеспечить минимальный уровень дохода на регулярной основе. Очевидно, что стабильный доход жизненно необходим для любого бизнеса, и не только модного. Наблюдение за локальными розничными магазинами дает представление, что регулярно происходит в индустрии в целом: закрытие магазинов, изменение ретейл-форматов, уход модных имен, закрытие брендов. И в этих наблюдениях лежит ключ к разгадке природы модного бизнеса.
Байер байеру рознь
Работа байера разнится от компании к компании в зависимости от типа бизнеса. Например, существуют отличия в роли байера для производства, опта или розницы. Внутри розницы также имеются отличия в объеме и содержании деятельности и зонах ответственности на различных уровнях рынка.
Байер женской одежды Selfridges отвечает за управление закупкой и остатками группы дизайнерских брендов. В то время как байер сетевого ретейлера, например Topshop, будет ответственным за курирование процесса разработки лишь определенной товарной группы до момента доставки готового товара на склад. Владелец бутика или байер независимого ретейлера вовлечен в процесс закупки готового товара со складов поставщика. Мой опыт работы в международном и локальном бизнесе, как со стороны продаж, так и производства, как в опте, так и в рознице, помогает относительно легко ориентироваться в структурных особенностях компаний. Несмотря на, порой, существенные отличия, все байеры индустрии моды используют одни и те же инструменты и имеют схожие профессиональные навыки.
Кто такой мерчандайзер
Есть в русском языке слова, значение которых, неоднозначно даже для людей, работающих в русскоязычной фэшн-индустрии. Одно из таких слов — мерчандайзинг. Во-первых, в каких-то компаниях принято писать мерчандайзинг, в каких-то марчАндайзинг. Не удивлюсь, если есть и третий вариант с буквой «И». Но это не самое главное. Если сотруднику европейской или британской фэшн-компании сразу понятно, что мерчандайзер отвечает за распределение товара по торговым залам или магазинам, то такое определение вызовет недоумение и даже протест у «профессионалов» российского рынка.
Слово и понятие заимствованные. Поэтому читаем первоисточник и запоминаем. Существует две различные функции, связанные с мерчандайзингом. Первая, о которой я уже упомянула, есть во всех мультинациональных компаниях — распределение товара по торговым залам с учетом аналитики продаж. Вторая функция называется визуальный мерчандайзинг. Это визуальное оформление торгового пространства: зонирование, выкладка, развеска, иногда оформление витрин. В силу того, что глобальных российских брендов раз-два и обчелся, вакансий мерчандайзеров первого вида мало, тогда как визуальные мерчандайзеры очень востребованы. Вот и возникла российская национальная терминология, вводящая в заблуждение иностранцев при прямом переводе. У нас мерчандайзером обычно называется визуальный мерчандайзер, а к первому типу добавляют слово товарный, продуктовый или промышленный мерчандайзер, а то и просто и по-русски продакт-менеджер. Вот такая богатая родная речь!