как и для чего считать формулу вовлеченности
Что такое вовлечённость в Instagram и как её повысить
Как-то Instagram пытался скрывать лайки, но от них никуда не скрыться.
Вовлечённость — важнейший показатель Instagram-маркетинга, над которым постоянно работают специалисты и предприниматели. Разбираемся:
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Как считают вовлечённость
Вовлечённость ( коэффициент или уровень вовлечённости, англ. Engagement Rate или просто ER) — показатель того, как аудитория реагирует на контент. То есть насколько активно лайкает, комментирует, шерит или сохраняет посты/сторис.
Вовлечённость — одной публикации или аккаунта в целом — считают по формуле:
Допустим, у аккаунта 1 000 подписчиков, а последняя публикация набрала 80 лайков и 10 комментариев. Значит, ER поста = (80 + 10) ÷ 1 000 ∗ 100% = 9%. Чем активнее аудитория, тем выше вовлечённость.
Нет точного значения, какой показатель вовлечённости считать хорошим: всё зависит от тематики, продукта, подписчиков. Некорректно сравнивать вовлечённость аккаунтов, направленных на разную целевую аудиторию.
На что влияет ER
Чем больше пользователь взаимодействует с аккаунтом — смотрит, комментирует, лайкает, сохраняет или шерит посты, — тем чаще видит новый контент в ленте. (Это подтверждал сам Instagram, отвечая на распространённые вопросы о своих алгоритмах.) А рост охватов и показов, то есть увеличение контактов с целевой аудиторией, уже влияет на клики, переходы на сайт, продажи.
Но это ещё не всё — вовлечённость вызывает доверие, которое играет важную роль в принятии решений о покупке. По опыту, активные пользователи с большей вероятностью становятся покупателями. А если в аккаунте нет активности, он вызывает подозрение. (Так, согласно исследованию МГУ, лайки — основной признак авторитета в соцсетях для аудитории 14–16 лет.)
Как узнать количество реакций
В статистике Instagram можно посмотреть количество взаимодействий за последнюю неделю.
Также здесь можно увидеть, какие посты чаще всего лайкали, комментировали, сохраняли, шерили в последние два года.
Статистика показывает и активность сторис. Как правило, она значительно ниже вовлечённости постов, так как истории нельзя комментировать и лайкать:
Но обычно вовлечённость не считают вручную, для этого используют специальные инструменты — например, Popsters или LiveDune. Они могут проанализировать и чужие аккаунты.
Как увеличить вовлечённость
Я знаю семь способов увеличить количество лайков, комментариев, сохранений, репостов:
1. Публиковать интерактивные сторис
Рекомендую чаще общаться через этот формат. Практика показывает, что подписчики хорошо реагируют на интерактивы.
Можно проводить опросы, устраивать голосования, задавать вопросы или придумывать игры — всё ограничено только фантазией.
2. Устраивать конкурсы
Это простой, хоть и затратный способ работы с аудиторией.
Так, фитнес-клуб может дарить абонемент на занятия или спортивный товар. А выбирая подарки, учитывать разные характеристики целевой аудитории: например, женщинам предлагать обруч, а мужчинам — гантели.
Чем сложнее условия конкурса, тем меньше активности. Поэтому рекомендую придумать какое-то простое условие: например, написать короткий комментарий, выложить фотографию в сторис.
3. Проводить розыгрыши
Розыгрыши тоже поднимут активность в аккаунте. Можно организовать их самостоятельно или привлечь партнёров.
Отличие от конкурса в том, что участники не выполняют задание, хотя тоже получают подарок. Например, им достаточно быть подписанными на аккаунты организаторов или лайкнуть записи.
Чаще всего победителя определяют с помощью генератора случайных чисел (например, Giveawation и Getviral).
4. Задавать вопросы в постах
Можно спрашивать мнения подписчиков, публиковать их отзывы или другой пользовательский контент (например, истории, фото, видео).
Согласно исследованию Crowdtap и Ipsos MediaCT, покупатели в возрасте
18–36 лет доверяют UGC (пользовательскому контенту) на 50% больше, чем другим источникам. Ещё такой контент на 35% лучше запоминается.
5. Запускать прямые эфиры
Это достаточно трудоёмкий, но эффективный способ повысить активность пользователей.
В прямом эфире можно рассказать о новостях компании, обсудить проблему с гостями, поделиться полезной информацией. Главное — не забывать анонсировать эфиры в постах и сторис, чтобы собрать достаточно участников.
Во время трансляции стоит активно вовлекать зрителей в общение: например, спрашивать что-то и просить задавать вопросы.
6. Отвечать на комментарии
Потенциальный клиент, который не получил ответ вовремя, скорее всего, задаст вопрос конкурентам. Поэтому стоит как можно быстрее реагировать на осмысленные комментарии. Но если написали что-то типа «Круто» или «Класс», достаточно поставить лайк.
Согласно исследованию The Social Habit, 32% пользователей социальных сетей хотят, чтобы бренды отвечали им в течение получаса. А больше половины ожидают, что скорость ответа не поменяется ни ночью, ни в выходной.
Важно не удалять негативные комментарии — нужно выяснить причину недовольства и вызвать пользователя на конструктивный диалог, иначе можно усугубить конфликт и испортить репутацию.
7. Проводить игры
Не стоит пренебрегать геймификацией в Instagram — она поможет активизировать даже «спящих» подписчиков.
Можно придумывать игры (тесты, шуточные предсказания, ребусы) и в постах, и в сторис. А чтобы увеличить количество участников, можно ещё дарить подарки. Например, сертификаты, недорогую продукцию или сувениры.
Коротко о главном
Вовлечённость (ER) показывает активность аудитории — как она реагирует на посты и сторис. Рассчитывается как отношение количества взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений, репостов) к числу подписчиков.
Вовлечённость влияет на охваты и показы в ленте, доверие новых пользователей/покупателей. Можно посчитать её вручную по данным статистики Instagram или с помощью специальных сервисов (например, LiveDune, Popsters).
На активность хорошо работает так называемый вовлекающий контент — интерактивные сторис с голосованиями и опросами, конкурсы, игры и розыгрыши, прямые эфиры и прямое общение. Можно пробовать разные форматы, отслеживать, на что лучше реагируют пользователи, затем чаще это использовать.
Но Instagram-маркетинг — не только про вовлечённость. Чтобы эффективно продвигать бизнес, нужно подходить комплексно: настраивать таргет, работать с блогерами, углубляться в аналитику. Как всё это делать, рассказываем на курсе «Профессия Instagram-маркетолог».
Статистика находится в меню приложения, в правом верхнем углу.
Вовлечённость
Вовлечённость — что это такое?
Вовлечённость — это метрика эффективности контента в соцсетях, каналах Telegram и YouTube и других сервисах.
Вовлечённость измеряют, чтобы понять, насколько аудитория заинтересована в вашем контенте, получается ли у вас попадать в поле потребностей и запросов подписчиков и пользователей соцсети.
Что такое коэффициент вовлечённости
Коэффициент вовлеченности (от англ. engagement rate или сокращённо ER — уровень вовлечённости) — то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под публикацией в соцсетях. Например, можно рассчитать соотношение количества комментариев, лайков, сохранений постов, шэров публикаций и сторис к общему количеству подписчиков.
Эффективность соцсетей зачастую определяется количеством подписчиков: чем их больше, тем лучше. Однако со временем стало очевидно, что пользователи могут быть подписчиками, но не проявлять интерес к сообществу. А также аккаунты могут накручивать ботов. От пассивной аудитории бизнесу не стоит ждать профита. Поэтому сейчас «полезность» подписчиков бренды определяют. оценивая их активность или вовлечённость в жизнь сообщества.
При вычислении уровня вовлечённости учитываются отдельные целевые действия пользователей:
Для оценки вовлечённости также важно общее количество реакций подписчиков и других пользователей соцсети. Этот показатель помогает понять, интересен ли публикуемый контент аудитории и есть ли спрос на продукт, а также продумать новые стратегии продвижения и увеличения вовлечённости.
Всё о трендах лидогенерации-2021 читайте в нашем материале.
Как рассчитать уровень вовлеченности: 5 метрик
Важно учитывать, что для платных объявлений и органической активности ER рассчитывается отдельно. Реклама и регулярный контент в сообществах компании в соцсетях будут иметь совершенно разный уровень вовлечённости.
1. Расчёт коэффициента вовлечённости на основе охвата
Вовлечённость на основе охвата учитывает уровень интереса к вашему контенту всех пользователей, которые увидели публикацию. Позволяет оценить, насколько пост был интересен тем, кому она была показана в ленте. Среди этой аудитории могут быть и сторонние пользователи, не являющиеся подписчиками. Такой алгоритм оценки вовлечённости помогает понять общее качество публикации сообщества компании.
2. Расчёт ER на основе числа подписчиков
Вовлечённость подписчиков важно отслеживать, если вы хотите понять, насколько собранной аудитории нравится ваш канал. Это помогает оценить качество подписчиков, и то, как активно они реагируют на публикации.
3. Расчёт уровня вовлечённости по отдельным постам
Позволяет оценить интерес аудитории, вовлечённость в изучение конкретного контента или сообщения. Так вы можете понять, нравится ли подписчикам посты определённой тематики. Публикуя контент на темы, которые повышают вовлечённость аудитории, можно увеличить лояльность и привлечь потенциальных покупателей.
Здесь также полезно рассчитывать ER по базе и по охвату:
ER = реакции на пост / охваты * 100%
ER = реакции на пост / подписчики * 100%
Эти показатели нельзя сравнивать между собой, так как ER по базе всегда будет меньше, чем по охвату. Полученные значения можно сравнивать со средними значениями вовлечённости вашего сообщества по охвату и базе, и затем делать выводы о качестве и тематике контента, который вы публикуете. Например, высокий коэффициент вовлечённости по охвату скажет о том, что новых подписчиков можно привлечь в сообщество, публикуя посты на данную тему.
4. Расчёт Engagement Rate по временному интервалу
показывает, как подписчики или охваченные пользователи отреагировали на все публикации за выбранный период.
ERday = Ежедневный коэффициент вовлечённости сообщества = количество социальных действий пользователей на все посты за сутки: лайков и других реакций, шэров, комментариев, репостов / количество подписчиков сообщества в день анализа * 100%
В формулу можно подставить интересующий период времени и оценить активность аудитории за конкретный месяц или за период действия скидок или бонусов.
5. Расчёт среднего Engagement Rate для поста или сообщества в целом
Также для оценки вовлечённости канала можно рассчитать среднюю реакцию на пост за определённый период.
ERpost = Средний коэффициент вовлечённости поста = количество реакции на посты за период / количество постов / количество подписчиков в указанный период *100%
Как рассчитывать эффективность рекламы, рассказали в статье.
Сервисы для расчёта вовлечённости ER
Для расчёта вовлечённости вам необходимы данные по реакциям пользователей и количеству подписчиков. Если вы хотите посчитать ER ваших каналов или отдельных постов, эту информацию можно посмотреть в статистиках сообществ компании в соцсетях.
В каждой соцсети помимо графиков по охватам постов, составе аудитории, есть регулярные еженедельные отчёты. В них включены цифры по охватам и реакциям пользователей. Для подсчёта показателя вовлечённости можно использовать данные из этих отчётов.
Показатель вовлеченности ER также можно смотреть в специализированных сервисах аналитики соцсетей:
Полезно: решения для аналитики соцсетей как правило имеют небольшой бесплатный период либо возможность проверить несколько сообществ. Можно потестировать функции сервиса, провести анализ каналов конкурентов и определить бенчмарки.
Коэффициент вовлечённости Telegram-канала можно найти на сайте Telegram Analytics. Статистика Telegram-каналов открыта для всех, поэтому вы можете узнать вовлечённость не только вашего сообщества, но и каналов конкурентов или каналов, в которых хотите купить платное размещение.
Какую вовлечённость ER считать хорошей?
Нет абсолютного значения ER, которое можно было бы назвать высоким или низким. В зависимости от состава аудитории, количества подписчиков, особенностей продукта и самой соцсети, хороший показатель ER может быть разным. Вот примерная статистика, на которую можно ориентироваться при подсчёте ER:
Эти цифры можно брать в расчёт при обращении к любой формуле, кроме формулы для определения уровня вовлечённости на конкретный пост. В таком случае в среднем нормальным ER можно считать 40%.
Для каждой соцсети хороший показатель вовлечённости также будет свой.Например, коэффициент вовлеченности Instagram, рассчитанный как отношение всех реакций за месяц к количеству постов и числу подписчиков, будет таким:
Как увеличить вовлеченность
На показатель ER влияет точность подбора своей целевой аудитории и релевантность публикуемого контента.
На уровень вовлечённости можно повлиять следующими способами:
Engagement rate (ER): расчет и значения показателей
Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)
Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»
Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.
Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.
Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.
Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.
Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.
Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.
Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.
Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:
Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.
В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.
Как рассчитать Engagement Rate
Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:
Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.
Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.
Формула расчёта ER в Инстаграм
В этом материале мы поговорим о том, какую формулу расчёта ER нужно использовать, расскажем на что влияет показатель вовлечённости и поделимся рекомендации по его улучшению.
Формула расчёта ER
Для разных соцсетей ER можно и нужно рассчитывать по-разному. Да и в Инстаграме существует множество формул расчёта ER. Поэтому некорректно сравнивать показатели ER разных сервисов, так как они могут использовать различные алгоритмы.
Опишем несколько основных подходов к расчёту ER.
ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%.
Например, у вас 1000 подписчиков, а последняя публикация набрала 90 лайков и 10 комментариев. Получается, ER = (90 + 10) / 1000 * 100% = 10%. Соответственно, чтобы рассчитать ER всего аккаунта нужно сложить ER для каждого поста и разделить на общее количество постов. Чаще всего в расчёт берутся не все посты, а 10-20 последних или все посты за последний месяц.
Ещё одна формула, которая пользуется популярностью при расчёте ER, вместо количества подписчиков учитывается охват, который получил пост.
ER = (лайки + комментарии) / охват на пост * 100%.
Этот метод подсчёта можно считать более точным, так как далеко не все подписчики видят новые публикации, а охват, отражает, как раз тех, кто видел. Например, при всё тех же показателях, что и в предыдущем примере, делить мы будет не 1000 подписчиков, а на охват, допустим он был 400. Получается, ER = (90 + 10) / 400 * 100% = 25%. Даже для 1000 подписчиков это очень высокий показатель. При дальнейшем росте аккаунта, показатель будет снижаться и это нормально.
Считать следует оба показателя. Первый говорит о качестве подписной базе в целом, второй об активности аудитории, которая видит посты.
Какой показатель ER считается нормальным
Опять же не стоит эти показатели рассматривать, как истину в последней инстанции. Инстаграм меняется очень стремительно, поэтому меняются алгоритмы, и каждый аккаунт это отдельный случай, который нужно рассматривать индивидуально.
Как повысить ER
Действовать в этом направлении нужно улучшая качество контента и качество аудитории. Но опять же единого алгоритма, по которому можно повысить ER нет, каждая ситуация по-своему индивидуальна. Вот перечень основных рекомендаций:
И самое главное читайте наш блог и пользуйтесь программой SocialKit для работы в Инстаграме.
Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях
После многочисленных споров в сети и ввиду отсутствия единой точки зрения, мы решили основательно разобрать вопрос как все-таки должен подсчитываться коэффициент (степень или уровень) вовлеченности аудитории, какая формула наиболее корректная и почему.
Короткий ответ по общепринятым формулам:
Engagement Rate (ER) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов)/число подписчиков
Средний Engagement Rate (ERpost) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов)/(Число постов)/(число подписчиков)
Daily Engagement Rate (ERday) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов за сутки)/(число подписчиков)
Если вам нужно понять какой Engagement Rate является хорошим и насколько ваша страница эффективна в этом отношении, то посмотрите полные версии наших исследований за последние годы, в них подсчитан средний уровень вовлечения страниц по разным социальным сетям (статистика по этому показателю в самом последнем разделе):
Далее мы подробнее расскажем что такое Engagement Rate, какие способы расчёта существуют, чем они хороши и каковы их минусы:
Для начала, разберем основные определения, которые могут пригодиться и с которыми часто путают Engagement Rate:
При расчетах на среднюю публикацию в знаменатель добавляют количество записей:
Методы подсчета уровня вовлеченности в зарубежном SMM
Виды и значение разных показателей вовлеченности ER
Вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR)
Базовая формула для одной публикации выглядит так:
Итоговое значение покажет % людей, которые проявили активность у конкретной записи.
Средний ERR покажет средний % людей, который проявляет интерес к публикациям страницы среди тех, кто их увидел.
Один из минусов этого показателя заключается в том, что данные по охвату доступны только администраторам страницы, и посчитать его, не имея отношения к странице, не получится (за исключением данных открытой статистики некоторых страниц в ВКонтакте).
Для большинства случаев социальные сети не разделяют охват от подписчиков и общий охват. В таком случае, публикация с достаточным виральным потенциалом (вирусная запись), выйдя за счет шеров за пределы сообщества, и оказавшись в ленте их друзей и подписчиков, получит больший охват и относительно малое вовлечение (относительно общей цифры охвата). Как итог процентный показатель ERR публикации упадет.
В итоге, при сравнении ERR виральной записи и ERR записи из второй ситуации, показатель вовлечения второй окажется заметно выше.
Выводы: вовлеченность по охвату (engagement rate by reach) подойдет в ситуации, когда нужно оценить примерный % людей, проявляющих активность, среди просмотревших запись, но абсолютно не подойдет для сравнения качества этих публикаций, их популярности и будет необъективен при сравнении разных страниц и их записей.
Дневная вовлеченность (daily engagement rate или ER day)
Базовая формула для расчета ER day для выбранного дня или периода:
Итоговое значение покажет, предположительно, % проявивших активность за день людей от числа подписчиков.
Выводы: дневная вовлеченность поможет понять примерный % активности по отношению к числу подписчиков, другими словами «эффективный охват» (объем вовлечений) страницы, но вряд ли можно считать этот показатель более полезным, чем чистый объем вовлечений при переводе в %-ное значение (engagement volume).
Вовлеченность публикации (engagement rate или ER post)
Базовая формула выглядит так:
Итоговое значение демонстрирует [средний] % людей, вовлеченных в конкретную [или среднюю] публикацию.
Выводы: ER post поможет оценить насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах (с корректировкой, если размер аудитории сильно разнится).
Другие вариации расчета Engagement Rate
При своей работе некоторые компании и сервисы используют другие варианты расчета показателя ER:
Вовлеченность по просмотрам (Engagement rate by views)
Расчет аналогичен расчету ERR, только вместо охвата используется число просмотров записи:
ER view = (Сумма вовлечений у поста)/(Кол-во просмотров)*100%
Средний ER view = (Сумма ER view всех записей в анализируемом периоде)/(Кол-во записей в анализируемом периоде)
Данная вариация показателя обладает теми же минусами, что и ERR, но в добавок к ним добавляется новый: показатель просмотров учитывает не уникальные просмотры аудитории, т.е. множественные просмотры каждым зрителем суммируются при повторном открытии записи, из-за чего показатели разных постов могут различаться еще больше, чем у ERR. По этим причинам использовать мы бы не рекомендовали использовать ERview при любой качественной оценке контента сообществ.
Вовлеченность с множителями
В данном случае для разных показателей поста добавляется множитель: это обосновывают тем, что «репост более весомый признак, чем лайк» или «часто владельцы аккаунтов отвечают на комментарии своих подписчиков», после чего умножают число репостов на 2 (3, 4 или другую цифру), а количество комментариев на 0.5 (уполовинивают).
Как следствие, вовлеченность (engagement rate) с множителями не может называться ER, т.к. при коэффициентах умножения неравных 1 окончательная цифра не будет показывать % вовлеченной аудитории. Можно было бы называть такие метрики некими «индекс активности» или «индекс виральности», в зависимости от используемых множителей, но никак не коэффициентом вовлеченности.
Вовлеченность на подписчика
Заключение
Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?
ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель «охваты/кол-во подписчиков», тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.
Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.
Полезные статьи в продолжение темы:
Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней