как понять что реклама работает
На какие метрики смотреть, чтобы понимать, что ваша реклама работает
Head of media buying агентства iConText Екатерина Янович в своем материале для ppc.world объясняет, по каким метрикам в отчетах подрядчиков можно судить об эффективности продвижения и качестве привлекаемого трафика.
Цель любого бизнеса — монетизация, будь то получение прибыли от продажи товара или предоставления услуги. Такая цель глобальная и, чтобы ее достичь, нужно разработать полноценную маркетинговую стратегию и сформировать другие задачи и подцели. Для достижения каждой маркетологи используют инструменты, эффективность которых оценивается метриками. О них мы и поговорим.
Воронка продаж — модель, наглядно описывающая путь пользователя от момента знакомства с продуктом до его приобретения. На каждом этапе этой модели маркетологи используют разные инструменты, которые помогают достигать определенных целей.
По воронке пользователь проходит несколько этапов:
На верхнем этапе воронки продаж основная цель — заинтересовать пользователя и побудить его перейти на сайт. В данном случае, как правило, используются медийные источники: размещение баннеров, видео, статей. Основная метрика, используемая на верхнем этапе — CTR.
CTR (Сlick-through rate) — показатель, который показывает, сколько пользователей после просмотра рекламного сообщения перешло на сайт. Рассчитывается, как соотношение количества кликов к количеству показов.
CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%
Этот показатель зачастую зря недооценивают. Низкий CTR может указать на ряд ключевых моментов, которые можно доработать в последующих кампаниях:
Таким образом, CTR показывает, насколько рекламное сообщение здесь и сейчас было интересно пользователям.
На этом же этапе немаловажен и показатель СРС — средняя цена клика. Он показывает, сколько в среднем стоило рекламодателю привлечение одного пользователя на сайт.
СРС = Бюджет / Количество кликов
Размер СРС зависит от различных факторов:
На следующем этапе воронки продаж пользователь перешел на сайт. Здесь задача состоит в том, чтобы он провел как можно больше времени на сайте и изучил продукт или услугу. Важные поведенческие метрики можно отследить в Google Analytics, предварительно поставив код системы на сайт.
В первую очередь, это показатель отказов. Он отражает количество пользователей, которые после перехода на сайт сразу же с него ушли или посетили не более одной страницы. Этот показатель может указывать на то, что:
Анализируя этот показатель, можно сделать выводы, почему пользователь не стал задерживаться на сайте. Также можно использовать инструмент Яндекс.Метрики — Тепловую карту. Она позволяет увидеть, на какие элементы навигации сайта пользователи кликают чаще всего.
Другие показатели — глубина просмотра и средняя длительность сеанса. Они отражают среднее количество страниц, просмотренных пользователем, и время, проведенное на сайте, соответственно. Не стоит эти показатели применять к сайтам-одностраничникам по понятным причинам: дальше первой и единственной страницы пользователь перейти не сможет и, вероятнее всего, он довольно быстро получит информацию о продукте или услуге, а затем покинет сайт.
Так, поведенческие метрики позволяют оценить удобство сайта, качество его навигации и информативность, а также качество трафика, который приводит реклама.
На последнем этапе воронки продаж пользователь совершает целевое действие. Здесь необходимо обратить внимание на такие показатели, как CPA, CPO и CR. Рассмотрим каждый из них по порядку.
CPA (Cost Per Action) — стоимость конверсии, целевого действия. Рассчитывается как соотношение выделенного рекламного бюджета к количеству конверсий.
СРА = Бюджет / Целевые действия
Целевые действия зависят от бизнеса. У контентных проектов конверсией может считаться просмотр более трех страниц сайта, у компаний, предоставляющих услуги, — заявка на обратный звонок, у девелоперов — скачивание планировки квартир и так далее.
Показатель CPO (Cost Per Order) похож на CPA, с той лишь разницей, что первый представляет собой стоимость оплаченного и не отмененного заказа.
СРО = Бюджет / Количество заказов
Размер СРА или СРО зависит от нескольких факторов:
Количество совершенных целевых действий и их цена характеризуют также качество работы рекламной кампании: насколько верно были пройдены предыдущие этапы воронки продаж, правильно ли были подобраны каналы и рекламные сообщения, показаны ли они были целевой аудитории.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Показывает, сколько пользователей из кликнувших по рекламному объявлению совершили конверсию.
CR = Количество целевых действий / Количество кликов × 100%
Метрики последнего этапа воронки продаж оценивают эффективность расходов на тот или иной рекламный канал. Но не стоит забывать, что при оценке вклада различных рекламных каналов в итоговую выручку необходимо обращать внимание на их специфику. К примеру, медийная реклама в большей степени отвечает за имиджевую составляющую и привлечение пользователей на сайт, в то время как контекстная реклама отвечает за доведение этих пользователей до конверсии.
Выше мы рассмотрели все основные этапы воронки продаж и метрики, на которые стоит обращать внимание для оценки эффективности каждого этапа. Однако чтобы иметь полную картину эффективности работы рекламной кампании, необходимо выделить еще два показателя: средний чек (ARPU) и выручка от клиента (LTV).
Средний чек отражает среднюю стоимость покупки. Он необходим для оценки рентабельности рекламных вложений при дальнейшей работе с показателем LTV:
Средний чек = Итоговый доход / Количество конверсий
LTV (Lifetime Value) характеризует прибыль, которую пользователь приносит все то время, пока вы с ним работаете.
LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Время взаимодействия с пользователем
Этот показатель крайне важен, потому что каждая повторная конверсия пользователя будет обходиться бизнесу дешевле, чем предыдущая. Следовательно, ценность такого пользователя растет.
Итак, чтобы оценить, работает реклама или нет, недостаточно просто проанализировать количество совершенных пользователями целевых действий. Качественный анализ должен оценивать каждый этап взаимодействия бизнеса с пользователем по отдельным метрикам.
Как узнать, какая реклама работает, а какая — нет
На этот раз предлагаю вам, коллеги, обсудить вопрос измеримости наших рекламных усилий.
Кстати говоря, я время от времени получаю письма или комментарии к моим видео на ютубе в духе: «А вы уже не занимаетесь строительным бизнесом, только консультируете?».
Я все так же гендир и соучредитель своей компании. Просто времени у меня достаточно, чтобы совмещать основной бизнес с консалтингом и СБСО.
О том, как у меня так получилось, я рассказал в тренинге для новичков. И если вы последуете тем же путем, то у вас тоже будет достаточно времени.
Но вернемся к выбранной теме.
Итак, анализ эффективности рекламы.
Когда-то давно я слышал, что простое введение замеров на тренировках позволило улучшить результаты олимпийских бегунов на 30%.
Меня тогда это поразило. Я стал замерять все. Шаги. Время в секундах, на которое задерживаю дыхание, когда икаю. Количество морганий светофора.
И сейчас я сделал для себя одним из главных правил измеримость всего, что я делаю.
Если не измеряешь — значит, не можешь улучшить.
А если не можешь улучшить то, что приводит клиентов в твой бизнес и, фактически, кормит тебя, это очень плохо.
Представьте себе, как бы задалась жизнь, если бы вы на 100% точно знали, какая реклама работает лучше, а какая хуже.
Я думаю, что, как любой адекватный предприниматель, вы бы вкладывали больше денег в то, что работает (и получали бы еще лучшие результаты), и не вкладывались бы в то, что не работает.
Казалось бы, это прописная истина, но почему-то очень мало наших коллег даже задумывается об этом, не то что делает.
По сути, получается, что недостаточное выделение денег на работающую рекламу — это недополучение прибыли.
А мы тут, вроде бы, прибыльность строительных фирм повышаем, поэтому надо менять подход.
Как измерить эффективность рекламы?
Есть несколько простых и надежных способов, не требующих затрат, но требующих внесения некоторых изменений в вашу систему привлечения клиентов.
Да-да, привлечение клиентов должно быть системой, иначе оно будет давать непредсказуемые результаты, которые будут шатать ваш бизнес.
Сразу скажу, спрашивать клиента, откуда он пришел — дохлый номер. Половина не помнит, половина затруднится 🙂
Вот несколько идей о том, как понять, какая реклама работает, а какая — нет.
1. Отдельный телефон на каждый рекламный канал.
Если у вас в офисе несколько номеров, то вы можете в каждом новом виде рекламы давать разные номера.
Например, для рекламы в журнале «Загородный дом» — один номер, для Яндекс.Директа — второй, для объявлений на щитах в поселке — третий.
Тогда, принимая входящий звонок, вы сможете понять, откуда он пришел.
2. Купон на скидку.
Можно использовать в рекламных блоках печатных изданий и в продающих листовках (флаерах).
Здесь тоже все просто: к вам приходит клиент, который приносит купон, и вы сразу понимаете, откуда он пришел.
У купона есть преимущество: вы можете добавить в предложение скидки дедлайн, что будет мотивировать вашего потенциального клиента отреагировать быстрее.
3. Пароль.
Это если у вас только один телефон, а отслеживать эффективность разных рекламных каналов все-таки надо.
Для каждого канала вы придумываете пароль, который должен произнести потенциальный клиент, чтобы получить скидку или подарок.
Только не придумывайте слишком сложный пароль 🙂
4. Личный менеджер.
Этот способ похож на предыдущий: человек, который вам звонит или пишет, просит связать его с Иннокентием, и вы сразу понимаете, что этот человек пришел с сайта.
А если с Мариной — то по объявлению на «Авито».
А если с Владимир Владимировичем, то из газеты «Из рук в ноги».
А все вышеупомянутые люди не работают в вашей фирме, просто так вы отслеживаете, кто откуда пришел.
5. Время звонка.
В разных каналах вы можете указывать разное время работы вашей компании.
Таким образом, становится понятно, откуда приходит человек, позвонивший после 15-00.
Этот способ работает слабее предыдущих, и он подходит только если вы используете немного каналов.
В заключение хочу добавить, что мало просто отслеживать, откуда к вам приходят клиенты. Очень важно фиксировать это на бумаге, чтобы потом была возможность проанализировать эффективность каждого канала.
Кстати, мне эти способы помогли сэкономить кучу денег за без малого пять лет работы моей фирмы.
В принципе, этих пяти способов вам должно хватить.
Если знаете еще какие-нибудь, пишите в комментариях.
Как рекламодателю понять, хорошо ли работает его контекстная реклама
Контекстная реклама — распространённый источник платного трафика на сайт. У многих владельцев небольших бизнесов и частных специалистов, а также фрилансеров уже есть опыт применения контекстной рекламы в Яндекс.Директе и/или Google Ads. Что можно сделать для того, чтобы этот опыт стал успешным? Об этом мы рассказали раньше, в первых двух статьях нашего цикла о контекстной рекламе, а сегодня Гузель Яруллина расскажет о следующем этапе.
Для начала, как мы помним, рекламодателю важно убедиться, что контекстная реклама подойдёт для продвижения его бизнеса. Как это проверить, вы узнали из нашей первой статьи. Затем хорошо бы выбрать подходящего исполнителя для настройки и ведения контекстной рекламы. Как это сделать, вы прочитали в нашей второй статье.
Спустя некоторое время после запуска контекстной рекламы предприниматели начинают задумываться о том, эффективно ли расходуется их рекламный бюджет. Расскажу, как оценить, хорошо ли работают запущенные рекламные кампании.
Критерии оценки рекламной кампании
Что такое «хорошо» в оценке работы контекстной рекламы? Сложно ответить однозначно. Предложу простой вариант ответа для рекламодателей-не специалистов по контекстной рекламе.
Контекстная реклама работает «хорошо», если:
Рассмотрим, что такое «плохо» и «достаточно хорошо» в оценке работы контекстной рекламы и как это применять на практике.
Чтобы контекстная реклама работала «хорошо», необходимо, чтобы она не работала «плохо»
Для начала предпринимателю важно исключить однозначно плохую настройку, когда по контекстной рекламе на сайт приходит нецелевой трафик и/или сливается рекламный бюджет.
Как это можно проверить самому автору проекта?
Увидеть это можно в отчётах рекламных аккаунтов.
Например, в Яндекс.Директе для отдельной рекламной кампании переходим в раздел «Статистика».
Затем переходим во вкладку «Поисковые запросы».
В этой вкладке выбираем период и показатели для анализа.
Нажимаем внизу «Показать».
Полученный отчёт в «Поисковых запросах» лучше отсортировать по убыванию числа показов, нажав на название соответствующего столбца. Тогда в первых строках таблицы видно, по каким поисковым запросам чаще всего показывались ваши объявления. «Плохо», если эти запросы для конкретных товаров и услуг — нецелевые.
Можно открыть отчёт по регионам показа.
В отчёте по регионам видно, в каких регионах были показаны объявления. «Плохо», если показы были не в тех регионах, где продвигают рекламируемые товары.
Увидеть это можно в отчётах систем веб-аналитики. В Яндекс.Метрике заходим в «Стандартные отчёты» — «Источники» — «Источники Сводка».
Выбираем период анализа, выставляем значимую «Цель», достижение которой рассматриваем как конверсию.
В открывшемся отчёте видны значения основных показателей. Например, по следующему скриншоту видно, что основные показатели трафика по рекламе примерно на уровне средних показателей по сайту и трафика из поисковых систем.
Сейчас считаю это нецелесообразным по следующим причинам:
Если рекламодатель убедился, что его реклама не работает «плохо», то можно продолжить анализ и проверить, насколько хорошо работает реклама.
Важно, чтобы контекстная реклама работала «достаточно хорошо»
«Достаточно хорошая» работа рекламной кампании обеспечивает достижение поставленных рекламодателем целей проведения кампании.
Например, рекламодатель поставил цель: получить по рекламе не менее 50 и не более 100 заказов в месяц при затратах не выше 200 рублей за заказ. В сентябре по рекламе получили 80 заказов по 140 рублей за заказ. Этот результат покажет достаточно хорошую работу контекстной рекламы, если:
Почему малому бизнесу бывает сложно понять, хорошо ли работает контекстная реклама?
Например, если много заказывают по телефону, то без кол-трекинга нельзя понять, какая часть звонков идёт от контекстной рекламы, а покупка кол-трекинга часто невыгодна малому бизнесу.
Порой эти цели бывают настроены на посещение страницы, на которую направляют трафик по объявлению. Или на просмотр трёх страниц. То есть на промежуточные действия, совершение которых далеко не всегда приводит к покупке товара. В этом случае суммарная конверсия может достигать 100%. Но это не всегда означает, что реклама работает хорошо. Поэтому важно отслеживать число конверсий по достижению только значимых целей: например, в оформленные заказы, открытые корзины.
Если малому бизнесу сложно понять, хорошо ли работает контекстная реклама (например, нет возможности отслеживать все значимые конверсии), то можно просто сравнить объёмы заказов с сайта при включённой и при выключенной рекламе. Если с рекламой заказов и продаж с сайта больше, чем без рекламы, то, возможно, отключать её не стоит.
Но без отслеживания значимых конверсий сложно оптимизировать рекламную кампанию: например, отключать ключевые запросы и объявления, которые не дают конверсий. Поэтому лучше настроить цели должным образом.
Теперь вы знаете основные отчёты и показатели для простой оценки работы ваших кампаний по контекстной рекламе.
Что можно сделать рекламодателю, чтобы его контекстная реклама работала ещё лучше? Об этом читайте в нашей следующей, завершающей цикл статье по контекстной рекламе для малого бизнеса.
Спасибо за интерес к этому тексту, где я поделилась своим вариантом ответа на актуальный вопрос. Если вы с ним не согласны, готовы рассказать о своём опыте или задать вопросы по теме, пишите, пожалуйста, в комментариях — обсудим.
Гузель Яруллина, специалист по контекстной рекламе, проект «Эффективная контекстная реклама малого бизнеса»
Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает
Настроить рекламу достаточно просто, а вот понять, всё ли сделал правильно — труднее. Часто новичкам сложно оценить, насколько эффективны их кампании во ВКонтакте: хорошо ли кликаются объявления, адекватна ли цена клика и т. д. Какие показатели важны и о чем они могут сказать — попробуем разобрать в этой статье.
Но перед тем как погрузиться в дебри рекламного кабинета, ответьте себе на два вопроса:
Ответы на эти вопросы дадут вам главное — некую опору, систему координат, от которой можно оттолкнуться при оценке любых рекламных кампаний. Неважно где — в соцсетях, поисковых системах или газетах и журналах.
Советую следить только за теми метриками, которые напрямую влияют на достижение целей. Иначе легко потратить время впустую на измерение ради измерения. Практически для любой маркетинговой задачи достаточно 2-3 метрик в рекламном кабинете.
Проще всего опираться на метрики из медиаплана — стратегии рекламной кампании. Как разобраться в экономике проекта и составить идеальный медиаплан, я рассказывал в статье. А в этом материале мы разберем, в каких ситуациях какие метрики выбирать.
Итак, рассмотрим четыре ситуации:
Ситуация 1: нужны конверсии
Если настроена аналитика и есть трафик
Это значит, что у вас есть все нужные инструменты: сайт с настроенной и используемой заказчиком системой аналитики, рекламные кампании с UTM-метками и четкое понимание того, что жить и работать надо по KPI.
На показатели в рекламных кабинетах в этом случае смотреть не обязательно — эта информация вторична. Она не покажет всей картины целиком и важна тогда, когда вы ищите причину успеха или неудачи рекламных кампаний. Как в автомобиле — не так важно за сколько разгоняется до сотни, если он не может довезти до дома.
Поэтому оценивать рекламные кампании и объявления лучше по системам аналитики. Неважно, какой у вас CTR, если цена заявки адекватна, или сколько стоит один клик, если продажи выполняют KPI.
Чтобы у вас была возможность отследить каждый клик от рекламного кабинета до поведения пользователя на сайте, проверьте, следуете ли вы этому алгоритму.
Алгоритм настройки аналитики
1. Настройте для сайта системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics — и цели в них.
2. Добавьте в рекламные объявления UTM-метки. Они нужны для полноценной работы с системами аналитики.
3. Установите на сайте пиксели рекламных систем. Это коды, которые нужно добавить на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей на разных страницах, настраивать ретаргетинговые кампании и автоматически оптимизировать их.
4. Оцените, как реклама превращается в заявки или продажи. Это можно сделать только после того, как соберется статистика по кампаниям. Обычно нужно подождать 1-2 недели и получить хотя бы 15-25 целевых действий. Неэффективные объявления нужно остановить, с эффективными — работать дальше.
Для оценки используйте отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также мониторинг и статистику в eLama — в них можно сравнивать показатели из разных систем. Если бизнес «звонящий» — настройте коллтрекинг.
Пример отчета в Яндекс.Метрике. По нему можно понять, что некоторые рекламные системы и кампании эффективнее других
Если трафик есть, а аналитики нет
Ситуация не из приятных. Вы не знаете о том, что происходит вне рекламного кабинета: например, покупают пользователи или уходят сразу, как взаимодействуют со страницам. Если нет аналитики, вы вряд ли сможете связать рекламные кампании (источник) и заявки (следствие). Как итог — не получится оптимизировать кампани. Поэтому ваш путь — вернуться к алгоритму из предыдущего пункта и всё исправить.
Как убедить заказчика в необходимости аналитики:
Какие метрики смотреть в рекламном кабинете, если не настроена аналитика
CTR — кликабельность объявлений
клики / показы x 100%
Для записей в ленте ВКонтакте оптимальная кликабельность от 0,5% до 1,5%. Но учтите, что показатель зависит от отрасли, креатива, целевой аудитории, предложения и т. д.
Слепо ориентироваться на CTR нельзя. Это не бизнес-показатель, он не отражает дальнейшее взаимодействия пользователя с сайтом или предложением. Всё о чем этот показатель говорит — что ваше объявление приглянулось аудитории. Это не означает, что они готовы купить. Они просто готовы кликнуть на него, а этого можно добиться кликбейтной картинкой или текстом.
CPC — цена за клик
расходы на кампанию / переходы по ссылке
Например, вы потратили 100 рублей и получили 20 кликов (переходов по ссылке). Значит, каждый переход стоит 5 рублей (100 руб./20 = 5 руб.)
Некоторые интернет-специалисты считают этот показатель самым важным: ведь чем клики дешевле — тем реклама выгоднее. Но это не всегда так. Переход — это всего лишь переход, а не основная цель. Ваша цель — покупка.
Еще один момент: с низкой ценой клика можно охватить только часть аудитории. Пользователи, чей клик дешевле остальных, — это аудитория, за которую мало кто конкурирует, а значит, ее достаток может оказаться ниже среднего. Особенно это важно, если ваша аудитория с достатком выше среднего.
Ситуация 2: нужны заявки через лид-форму
Допустим, у вас сфера услуг и вы хотите получать заявки из соцсети. У вас два пути: либо вести рекламу в сообщество ВКонтакте и обрабатывать заявки через сообщения, либо использовать специальный формат «Сбор заявок». Второй вариант удобнее: в нем есть автоматическая оптимизация, а пользователи могут оставить контакты в самом объявлении.
В этом случае нет возможности полноценно использовать системы аналитики: пиксель ВКонтакте можно подключить к лид-форме, но работает он больше для ретаргетинга.
Ориентируйтесь на цену и количество заявок. Если цена заявки высокая — корректируйте таргетинги и аудитории; если цена ниже ожидаемой — плавно увеличивайте бюджет. Повысить бюджет нужно и в том случае, если заявок мало. А вот если много — можно попросить премию.
Для более глубокой аналитики нужно следить за качеством заявок и сопоставлять эти данные с конкретными кампаниями, чтобы повысить цену качественной заявки (качественное целевое обращение).
Давайте разберем на примере. Допустим, у вас дилерский центр по продаже автомобилей. От кампаний во ВКонтакте вы хотите заявки (имена и телефоны потенциальных клиентов). Вы потратили 10 000 рублей на две кампании и получили 50 заявок.
В креативах первой кампании был синий автомобиль, она принесла 10 заявок по 400 рублей. Во второй кампании вы показывали красный автомобиль, и эти объявления принесли оставшиеся 40 заявок по 150 рублей.
Складывается впечатление, что креативы с красными автомобилями лучше. Но прозвонив все заявки, отдел продаж сообщил, что из 50 лишь 10 человек хотят посетить ваш дилерский центр. При этом красный автомобиль дал всего 4 посетителя из 40 заявок, а синий — 6 посетителей из 10. Таким образом, пользуясь силой лунной призмы и арифметики, можно вычислить, что реклама с синим автомобилем выгоднее.
Итак, что важно отслеживать
Ситуация 3: продвижение сообщества
В этом случае вам нужно увеличивать количество подписчиков и улучшать внутренние показатели: количество обращений, комментариев, вовлеченность и т. д. Можно также обойтись без внешних систем аналитики, хотя некоторые сервисы (например, LiveDune, JagaJam) помогут лучше следить за ситуацией.
Что важно отслеживать
1. Предварительно составленный медиаплан поможет понять, адекватна ли цена за подписчика или нет. Рассчитывается стоимость подписчика так:
расходы / количество привлеченных подписчиков
2. Engagement rate показывает активность в сообществах и на страницах в соцсетях. Формул расчета очень много, можете воспользоваться такой:
сумма реакций под публикацией (лайки, шеры, комментарии) / просмотры х 100%
Можно делить также на количество подписчиков, если данных о просмотрах конкретного поста нет. Также стоит оценивать самих подписчиков, например еженедельным замером ER публикаций в сообществе. Если ER остается высоким, то привлекаемые подписчики целевые. Здесь важно учитывать два момента:
Ситуация 4: работа с медийной рекламой
Если вы запускаете медийную рекламу и планируете повысить узнаваемость продукта, следите за следующими метриками:
Вместо заключения: шпаргалка интернет-маркетолога
Итак, давайте подведем итоги. Отслеживаемые метрики нужно выбирать исходя из целей.