как узнать idfa айфона
Contact Us
Finding Your Advertising ID
Precise instructions to find the advertising ID for your mobile device vary by device platform (iOS or Android).
How to find IDFA on iPhone
For iOS Devices, including iPhone, iPad, and iPod touch, at present, the advertising ID on iOS devices is hidden from users by Apple by default but can be retrieved with third-party apps. Apple calls this identifier an “Identifier for Advertisers” or IDFA. An Apple IDFA is somewhat analogous to an advertising cookie, and enables advertisers to understand that a user of a particular phone has taken an action like a click or an app install.
In order to find your Apple IDFA, a third party tool is required. There is a wide selection of apps with the capability on the App Store. Below are a selection of apps for iOS that can show a device’s IDFA to users.
For Android
Although the Android ID was used historically for mobile ad tracking, as of August 1st, 2014 Google has required all new app releases to utilize the Android Advertising Identifier. Android’s Advertising Identifier, which was first introduced in October 2013, is analogous to the IDFA on iOS.
To find your Android Advertising Identifier, open the Google Settings app on your Android device and click on “Ads.” Your Advertising Identifier will be listed at the bottom of the screen.
Resetting your Device ID
Please consider that resetting an IDFA or Android Advertising Identifier may invalidate systems designed to respect your choices in advertising. Resetting either identifier may require you to submit any requests or forms again.
If you advertising ID is shown as a string of only zeroes, your device is already set to limit ad tracking by default.
IDFA: новый ID для отслеживания устройств iOS 6
Xakep #268. F#ck da Antivirus
Весной нынешнего года компания Apple запретила разработчикам мобильных приложений собирать уникальные идентификаторы устройств (Unique Device Identifier или UDID). После шума в прессе и скандала вокруг приватности компания прямо заявила: или приложение прекращает собирать UDID, или его удаляют из App Store. Эта новость сильнее всего огорчила рекламодателей, которые лишились удобного способа сквозного трекинга пользователей для показа релевантной рекламы.
В течение нескольких месяцев пользователи Apple наслаждались необычной ситуацией, когда большинство рекламодателей не могли осуществлять трекинг и показывать персональную рекламу. Однако, с выходом iOS 6 ситуация изменилась. Как выяснилось, в новой операционной системе отслеживание рекламодателями снова включено по умолчанию для всех пользователей. И теперь оно даже более эффективно, сообщают источники в нескольких агентствах, которые занимаются мобильной рекламой. Технология называется IFA или IDFA, что расшифровывается как “Identifier For Advertisers”. Заметьте, что Apple никак не упоминала IDFA в рекламе новых функций iOS 6, хотя это довольно важная информация.
IDFA — анонимный идентификатор устройства, который генерируется случайным образом и может быть перезаписан, как cookies в браузере. С помощью IDFA рекламодатель получает возможность идентифицировать уникального пользователя, показать ему таргетированную рекламу и отследить количество переходов с рекламного баннера на сайт.
В iOS 6 поддержка IDFA включена по умолчанию. Компания Apple опубликовала инструкцию, как её отключить. Что интересно, эта настройка спрятана не во вкладке “Privacy”, как можно было ожидать, а во вкладке “General”. Из меню “General” нужно пройти в меню “About”, а там во вкладке “Settings” в раздел “Advertising”. Включение и выключение отслеживания доступно через настройку «Limit Ad Tracking” (ON/OFF). При этом настройка OFF означает, что вы НЕ ограничиваете отслеживание, то есть активировали использование IDFA.
Представители рекламных агентств восхищены «элегантным решением» по отслеживанию пользователей iOS 6 и тем, что оно включено по умолчанию для всех.
Как IDFA и контроль клиентских данных приведут к доверительному маркетингу
Доверительный маркетинг (Permission Marketing) предполагает, что у потенциальных клиентов спрашивают разрешение и согласие, прежде чем отправлять рекламу. Его перспективы прорисовываются достаточно ясно, в том числе в свете недавнего объявление Apple. Следующее обновление операционной системы iOS будет включать в себя обязательный запрос на сбор данных IDFA (Identifier for Advertising — идентификатор для рекламы).
Возможно, это стало сюрпризом для многих, хотя в действительности такое решение не должно удивлять. Это просто еще один шаг на пути к неизбежной смерти бесконтрольного отслеживания данных. Мир движется в направлении контролируемого суверенитета персональных данных на всех платформах и устройствах, и это уже не за горами. Предлагаем вам посмотреть, какие изменения ожидаются в iOS 14 и как это скажется на владении и использовании данных.
Что такое IDFA и что оно может изменить?
IDFA — это средство, с помощью которого компании определяют атрибуцию загрузок приложений по мобильной рекламе. Версия Google для android-устройств называется GAID (Google Advertising ID). IDFA позволяет компании понять, какое именно объявление привело к загрузке, и где пользователь увидел и нажал на него, что важно для оценки расходов на кампанию. Это как мобильное приложение, эквивалентное файлам cookie.
Обычно это измеряется с помощью стороннего решения по атрибуции, такого как Kochava или AppsFlyer. Особенно важно, что это позволяет брендам говорить мобильным рекламным сетям: «найдите похожую аудиторию».
В настоящее время при загрузке подразумевается согласие на IDFA, что означает, что каждое приложение может отслеживать другие приложения, которые вы используете на своем телефоне, а также какие сайты вы посещали через свой мобильный браузер. В iOS 14 все приложения должны будут запрашивать согласие на отслеживание вашей IDFA через всплывающее окно.
Выход iOS 14 запланирован на сентябрь, и к октябрю ожидается, что более половины всех iPhone будут обновлены до этой операционной. Кстати, IDFA уже можно отключить, но для этого нужно, чтобы пользователь углубился в настройки. Ожидания по числу разрешений, которые будут давать пользователи, очень низкие. По оценкам некоторых комментаторов, согласие дадут 0-20% пользователей, но и это оптимистичный прогноз. Формулировки, которые используются для запроса такого разрешения, пугают.
Отметим, что Apple работает над запуском собственной системы атрибуции SKAdNetwork. Сообщается, что это позволит брендам отслеживать происхождение загрузок, но без просмотра каких-либо личных данных пользователя. Узнать больше об iOS 14 и о том, как ее новации повлияют на технологических гигантов, таких как Google и Facebook, а также о ее влиянии на ретаргетинг в целом, можно прочитав статью Forbes.
Разработчикам приложений приходится подстраиваться не в первый раз
Разработчики приложений давно предполагали, куда дует ветер. Отчет об ОС Android 6.0 еще в 2015 году указывал на это. Android 6.0 полностью изменил природу разрешений приложений. До его выпуска было невозможно выбрать, какие именно разрешения вы хотите предоставить приложению Android. На этапе установки вы либо разрешили все разрешения, либо останавливали установку. С появлением Android 6.0 (Marshmallow) пользователи получили возможность в момент первоначального запуска приложения предоставлять индивидуальные разрешения или отклонять их все, если они не были важны для работы приложения.
Но, согласно отчету, некоторые из самых популярных в мире приложений предпринимали согласованные усилия по задержке необходимых обновлений, чтобы собрать как можно больше данных о клиентах в течение трех лет, установленных Google. Многие из приложений (из 13 599 проанализированных) генерировали весь или значительную часть своего общего дохода за счет продажи анонимных сторонних данных крупным агрегаторам данных. И это было всего 5 лет назад, но с тех пор ландшафт цифрового взаимодействия сильно изменился.
Перенесемся в 2020 год, когда большинство экспертов отрасли согласятся, что эпоха как бы анонимных, но личных данных, и целевой рекламы, которую они обеспечивают, скоро закончится.
Разрешения и контроль данных выходят за рамки мобильных приложений
Возможно, ранее в этом году вы слышали, что Google прекращает использование сторонних файлов cookie для Chrome. Браузеры Safari и Firefox уже блокируют их. Все мы знаем о регуляции GDPR (General Data Protection Regulation), но это было только начало. С этого момента сбор и использование личных данных будет регулироваться только более жестко. Хотя законодательство довольно четкое и по всему миру появляется множество версий, но этого недостаточно. Конфиденциальность по дизайну (Privacy by Design) — это долгосрочное перспектива. Мы уже писали об этой концепции ранее в контексте мобильного маркетинга. Это относится к согласию и потребительскому контролю, заложенных в самих системах сбора и использования данных. Надо быть готовым, что очень скоро станет невозможно свободно играть с данными потребителей.
Ведущая роль – за брендами
Нетрудно представить себе сценарий в самом ближайшем будущем, когда будет невозможно взаимодействовать с потенциальными клиентами и текущими клиентами о чем-либо без их явного и свободно выраженного разрешения.
Сами бренды должны брать ответственность и отстаивать права потребителей, а не только реагировать на меняющиеся требования операционных систем или законодательства.
Поэтому компания Xtrempush недавно интегрировала платформу клиентских данных в центр многоканального взаимодействия и персонализации. Мы хотим дать нашим клиентам возможность беспрепятственно объединять свои стратегии сбора данных и активации, основываясь на конфиденциальности и согласии.
Xtrempush дает возможность брендам открыто собирать ценные первичные и нулевые (zero party data) данные с помощью центров настройки на сайте и в приложении. Это может быть что угодно: от предпочтительного канала или контента до времени дня, когда лучше контактировать. Это хорошая возможность укрепить доверие между брендом и потребителем, дав им обоим то, что они хотят; беспроигрышный персонализированный и актуальный опыт.
Пришло время взять на себя ответственность за то, как ваш бренд собирает, агрегирует и использует данные о клиентах. Не стесняйтесь обращаться к нам за советом по этим вопросам.
Новое в iOS 14: ограничения IDFA и SKAdNetwork. Что изменится в Apphud?
В сентябре выйдет iOS 14 и вместе с ней вступят в силу новые правила приватности пользовательских данных. Обновления коснутся рекламного идентификатора IDFA (Identifier for Advertisers), который станет доступен только с согласия пользователя, и фреймворка SKAdNetwork.
Что такое IDFA?
IDFA – это UUID-идентификатор устройства. Он используется для отслеживания источника установки приложения, создания Look-a-like аудиторий и ремаркетинга. IDFA появился в 2016 году вместо Device ID, который ранее был доступен для разработчиков и однозначно идентифицировал устройство. Стремясь обеспечить большую приватность пользователей, Apple ввела рекламный идентификатор, который сбрасывался при переустановке iOS. Его также можно было сбросить вручную или полностью запретить доступ к нему через настройки (Настройки > Конфиденциальность > Реклама). IDFA оставался одинаковым для всех приложений в отличие от IDFV (Identifier for Vendor). Последние 4 года такая схема успешно работала, хотя 10-20% пользователей все же самостоятельно отключали трекинг рекламы.
Что станет с приходом iOS 14?
Пользователи увидят угрожающего вида запрос, похожий на разрешение на отправку уведомлений.
Подзаголовок можно поменять, как и в случае с PUSH-уведомлениями. Очевидно, большинство будет запрещать отслеживание. Учитывая высокую скорость обновления пользователями до последней версии iOS, к концу года по разным оценкам IDFA останется доступным лишь на 10-20% устройств.
Что станет с платформами атрибуции?
Маркетинговые платформы: AppsFlyer, Branch, Adjust и другие – будут вынуждены использовать другие способы матчинга, например, соотносить пользователя по IDFV или по технологии Fingerprint, то есть использовать комбинацию IP-адреса, модели устройства, времени тапа по рекламной ссылке и так далее. Это, по нашему мнению, заметно снизит качество атрибуции. Хотя по оценкам Kochava с помощью Fingerprint и IDFV можно достичь показателя точности атрибуции в 98% при сужении временного окна до 15 минут.
Что будет с Self-Attributed Networks (SAN)?
Крупные рекламные сети: Facebook, Google, Snapchat, TikTok – больше не смогут отдавать атрибуцию своим партнерам по IDFA и будут вынуждены использовать другие решения. Fingerprint не поможет, потому что SAN не перенаправляют пользователя в браузер после тапа по рекламе, а сразу отправляют в App Store.
Уверены, что SAN и системы атрибуции разработают новый способ взаимодействия друг с другом. Возможно, они будут использовать вероятностное определение источника установки, передавать дополнительные параметры через API и сопоставлять внутренние идентификаторы.
Что такое SKAdNetwork?
Еще в Apple представили свое решение на базе фреймворка SKAdNetwork. С помощью него рекламные сети смогут регистрировать неорганические установки, при этом не получая информации о том, кто именно совершил установку. Такой подход имеет серьезные ограничения:
Кажется, будто Apple решили взять под контроль весь мировой бизнес атрибуции iOS трафика. Впредь они будут сами атрибуцировать установки и отдавать рекламным сетям лишь ту информацию, которую сами сочтут нужной.
Как будут использовать SKAdNetwork?
Такие гиганты, как Facebook, Instagram, Snapchat, должны будут обновить свои iOS приложения и добавить поддержку SKAdNetwork. С помощью фреймворка они будут подписывать рекламные объявления в своих приложениях и по тапу перенаправлять на страницу в App Store со специальным параметром.
Когда пользователь запустит скаченное приложение, вызовется один из двух методов для регистрации установки:
После этого Apple отправит информацию об успешной установке обратно в рекламную сеть. Вероятнее всего вам не придется вручную прописывать эти методы: партнеры по атрибуции выпустят обновленные версии своих SDK с вызовом методов.
Что будут делать платформы атрибуции?
Очевидно, рынок не готов резко перейти на агрегированные данные, поэтому все платформы будут использовать оба решения: SKAdNetwork и вероятностную атрибуцию. Каждая платформа сейчас активно готовит свои решения.
Что будет с рынком мобильного трафика?
Есть несколько мнений на этот счет. Одни считают, что изменения в атрибуции повлекут за собой рост CPM из-за ухудшения таргетинга. Небольшие разработчики пострадают больше всего. Они борются за каждый доллар и не смогут позволить себе сливать большие тестовые бюджеты.
Другие, наоборот, думают, что изменения положительно скажутся на небольших разработчиках, потому что все игроки рынка окажутся в одинаковых условиях. Крупным игрокам станет сложнее “выкупать” трафик в App Store за счет вливания огромных средств в рекламу, теперь они будут действовать практически вслепую. Рекламные средства будут сливаться более осторожно, а значит, органический трафик станет более важным. А это на руку качественным приложениям с небольшим бюджетом.
Что станет с Look-a-like таргетингом?
Look-a-like таргетинг – это возможность рекламировать приложение среди пользователей, максимально схожих с целевой аудиторией. Туда обычно включают самых ценных пользователей: например, тех, кто чаще других совершает покупки. В Facebook Ads Manager можно запустить Look-a-like, загрузив CSV-файл со списком идентификаторов целевых пользователей: IDFA, email, номер телефона. Но так как IDFA станет почти недоступным, то и загружать будет нечего. А email-ы и номера телефонов собирают далеко не все приложения.
Будут ли работать отложенные ссылки (Deferred Deep Links)?
Из-за отсутствия IDFA атрибуция, информирующая о наличии отложенной ссылки, будет основана на вероятностном соответствии. Это даст точность до 98% по оценкам Kochava. Получается, в некоторых случаях отложенная ссылка срабатывать не будет.
Как изменения в iOS 14 скажутся на интеграциях Apphud?
С релизом iOS 14 передача событий в системы атрибуции не пострадает: IDFA является необязательным параметром при отправке событий.
Сейчас Apphud получает атрибуцию от партнеров по атрибуции и сохраняет ее у себя. Это нужно, например, чтобы показывать графики выручки или MRR, разбитые по рекламным кампаниям. Осенью мы, как и прежде, продолжим получать данные от партнеров. В некоторых случаях это будут данные только от пользователей, разрешивших IDFA.
Рассмотрим нюансы каждой платформы по отдельности.
AppsFlyer
В AppsFlyer объявили, что будут поддерживать и SKAdNetwork, и вероятностную модель атрибуции. В дашборде AppsFlyer появится дополнительная вкладка SKAdNetwork Overview. Еще AppsFlyer добавит страницу настройки SKAdNetwork, где вы сможете выбрать, какие события и конверсии хотите отслеживать.
Интеграция в Apphud будет работать без изменений. Мы по-прежнему будет передавать события в AppsFlyer в полном объеме, ведь для связи Apphud и AppsFlyer используется внутренний AppsFlyer ID, а не IDFA.
В AppsFlyer подтвердили, что получение атрибуции на уровне устройства не перестанет работать, хотя качество атрибуции может ухудшиться. В случае, если AppsFlyer удастся определить атрибуцию с помощью вероятностной модели, то AppsFlyer вернет эти данные в SDK.
Adjust
Мы запросили информацию у Adjust, и они подтвердили, что будут продолжать работать в прежнем режиме. Вместо рекламного идентификатора они будут использовать комбинацию IDFV и вероятностной атрибуции. Apphud будет передавать данные в Adjust и получать от них в полном объеме. Для связи между Apphud и Adjust используется внутренний Adjust ID.
Branch
В Branch, как и в Adjust, подтвердили, что будут продолжать работать в прежнем режиме. Вместо рекламного идентификатора они будут использовать комбинацию IDFV и вероятностной атрибуции. Apphud будет передавать данные в Branch в полном объеме.
Недавно мы обновили свою документацию. Рекомендуем добавить одну строчку для улучшения качества атрибуции с Branch:
При отсутствии IDFA данные будут сопоставляться по IDFV либо внутреннему Branch ID.
При отсутствии рекламного идентификатора Apphud использует FB Anonymous ID, по которому данные шлются в Facebook. Интеграция продолжит свою работу в прежнем режиме. В Facebook пока не заявляли о возможном снижении качества атрибуции.
Tenjin
Мы запросили информацию у Tenjin. Они подтвердили, что будут продолжать работать в прежнем режиме. Вместо рекламного идентификатора они будут использовать комбинацию IDFV и вероятностной атрибуции. Apphud будет передавать данные в Tenjin в полном объеме.
Отметим, что Tenjin не поддерживает Facebook в полном объеме: атрибуция работает только через отложенные ссылки. Не исключаем, что Facebook со временем может ввести какие-то ограничения на их использование.
Apple Search Ads
Пока нет ясности, как грядущие изменения повлияют на выдачу атрибуции на устройстве для Apple Search Ads. Скорее всего, Apphud будет получать данные лишь от тех пользователей, которые разрешили отслеживание рекламного идентификатора, а значит, большая часть данных, к сожалению, не попадет в Apphud.
Что требуется от вас?
Что почитать дополнительно?
Ниже приведены ссылки с дополнительной информацией от маркетинговых платформ: AppsFlyer, Kochava, Adjust, Branch, Tenjin.
iOS 14 & IDFA & мобильная атрибуция трафика: глобальное изменение на мобильном рынке рекламы
Эту статью вместе с GoPractice написал Виталий Давыдов (фб, телеграм). Виталий – основатель и CEO Adapty (сервиса для аналитики и роста мобильных подписок), а также Poteha Labs (аутсорс машинного обучения). Занимается всем, что связано с мобильным маркетингом и монетизацией с 2016 года.
В мобильной индустрии надвигается одно из самых глобальных изменений за последние годы. На волне тренда приватности Apple приняла решение, что в iOS 14, которая выйдет в сентябре 2020 года, разработчики приложений больше не будут по умолчанию иметь доступ к IDFA.
IDFA – это уникальный идентификатор устройства, который используется для атрибуции рекламы, ретаргетинга, создания look-a-like аудиторий, аналитики и других задач. Теперь для получения IDFA разработчик приложения должен будет явно запросить у пользователя разрешение (по аналогии с пуш-уведомлениями). По разным оценкам доля пользователей, которые дадут доступ к IDFA составит около 10%.
В качестве альтернативы Apple предоставила собственную privacy-safe систему атрибуции, но она не закрывает и малой доли задач, которые возникают у команд, занимающихся разработкой и продвижением мобильных приложений.
Это значит, что мобильный маркетинг (рынок размером 80 млрд долларов), а как следствие и мобильная индустрия поменяются кардинально. В этом эссе мы обсудим, что именно изменится, как это повлияет на основных игроков мобильного рекламного рынка: разработчиков, рекламные системы, провайдеров сервисов для атрибуции, крупнейших рекламодателей.
Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.
Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.
Краткое саммари ключевых изменений и последствий выхода iOS 14 и ограничения доступа к IDFA
#1. В iOS 14 IDFA будет доступен только после получения разрешения у пользователя
IDFA (Identifier for Advertisers) – это уникальный идентификатор устройства. Он используется в мобильных приложениях для атрибуции пользователей, то есть ответа на вопрос, откуда пользователь пришел в приложение.
С iOS 14, которая выйдет в сентябре 2020, каждое приложение, которое хочет использовать рекламный идентификатор пользователя (IDFA), должно будет явно спрашивать разрешение у пользователя.
Работать это будет по аналогии с запросом на отправку пуш-уведомлений. Попап на запрос использования IDFA будет выглядеть следующим образом:
Дословно, текст попапа спрашивает: “Вы даете разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?”
Текст написан очень прямолинейно, а кнопка отказа от трекинга расположена ниже, что делает ее удобнее для пальца. Большинство экспертов сходится в том, что 9 из 10 человек будут отказываться от трекинга.
Таким образом, Apple под предлогом заботы о приватности пользователей ломает существующую инфраструктуру атрибуции рекламного трафика. И это затрагивает всех: рекламные системы, мобильных разработчиков, рекламодателей, обычных пользователей.
#2. Отсутствие доступа к IDFA приведет к снижению качества атрибуции мобильного трафика и росту стоимости привлечения пользователей
Если раньше мобильные разработчики и рекламные сети могли без явного согласия пользователя использовать IDFA, то сейчас ситуация кардинально меняется:
1. Сервисы атрибуции мобильной рекламы (Appsflyer, Adjust и другие) больше не смогут использовать IDFA для атрибуции значительной части мобильного трафика. Важно понимать, что сейчас IDFA является основным инструментом точной атрибуции. Appsflyer, Adjust и другие будут вынуждены переключиться на менее точные и эффективные методы определения источника установок (например, фингерпринтинг).
2. Это снизит точность атрибуции трафика, что сильно усложнит жизнь компаниям, разрабатывающим и продвигающим мобильные приложения, а в перспективе приведет к повышению стоимости трафика.
3. Рост стоимости трафика стоит ожидать и из-за того, что с выходом iOS 14 возможности для точного таргетинга в рекламных сетях станут сильно более ограниченными. Такие популярные и эффективные инструменты, как look-a-like аудитории и ретаргетинг, теперь станут доступны лишь для малой части пользователей, согласившихся на передачу IDFA или использовавших релевантный email или номер телефона при регистрации.
#3. Apple предложила рынку свою систему атрибуции, но она не закрывает задачи мобильных разработчиков
Apple предложила рынку альтернативу — свою privacy-safe систему атрибуции трафика. Эта система дает возможность прокинуть информацию об установках в рекламные сети, не раскрывая в явном виде информацию про пользователя. Но, к сожалению, возможности этой системы сильно ограничены и не закрывают основные потребности в области маркетинга.
Одна из главных проблем этой системы в том, что у разработчиков и рекламных систем больше не будет данных на уровне пользователей. Данные будут только в агрегированном виде в рекламном кабинете.
Разработчики не смогут детально считать и сегментировать ROI, связывать данные атрибуции с продуктовыми событиями.
В данный момент сложно предсказать, к чему все это придет. Но вот потенциальные векторы развития событий после выхода iOS 14:
Если вы хотите более глубоко разобраться в том, что и почему будет происходить, то дальше мы обсудим:
Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений сейчас, почему IDFA – это так важно
Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений
Атрибуция трафика дает ответ на вопрос о том, из какого источника пришел конкретный пользователь. Это критичная задача для перфоманс маркетинга, так как без качественной атрибуции невозможно ответить на вопрос, какие рекламные кампании работают в плюс (приносят деньги), а какие являются убыточными.
В открытом и свободном вебе атрибуция трафика решается очень просто – достаточно добавить к рекламным ссылкам, ведущим на сайт, специальные параметры (обычно utm-параметры).
С мобильными приложениями такая схема не работает во многом из-за наличия промежуточного шага в виде магазинов мобильных приложений, которые не прокидывают информацию о том, откуда пришел пользователь в само приложение.
Другая причина – политика ряда лидирующих рекламных систем на рынке. Например, Facebook не позволяет добавлять никакие параметры при продвижении мобильных приложений через свою рекламную сеть.
Поэтому для мобильных приложений появились другие методы для атрибуции трафика. Предположим, у вас есть мобильное приложение или мобильная игра. Чтобы привлечь пользователей в приложение, вы покупаете рекламу. Для того, чтобы связывать клики в рекламной сети и установку приложения пользователем, используется следующая схема:
Почему IDFA – это центральный элемент атрибуции мобильного трафика
Как вы могли заметить из логики работы алгоритма атрибуции для мобильных приложений, центральную роль в нем играет сбор данных о пользователе, который кликнул на рекламу. Центральным элементом собираемых данных является IDFA.
Если пропадет IDFA, то точность такого метода атрибуции ухудшится драматически. Без IDFA сервисам придется полагаться на метод фингерпринтинга, который значительно уступает IDFA по точности.
Так как IDFA — это однозначный идентификатор устройства, то его использование позволяет очень точно определять источник трафика пользователя. При отсутствии доступа к IDFA сервисам атрибуции придется использовать fingerprinting.
Что такое фингерпринтинг в атрибуции мобильного трафика
Фингерпринтинг — это способ получения идентификатора устройства из набора косвенных признаков. В качестве косвенных признаков можно брать версию системы, IP адрес, оператора, время и другие и дальше собрать уникальный идентификатор. Такой идентификатор должен корректно отделять разных пользователей, и при этом по возможности оставаться одинаковым для конкретного уникального пользователя.
Однако, атрибуция через fingerprinting работает недостаточно точно. Таким образом, по мере снижения доли пользователей, для которых можно использовать IDFA, точность атрибуции мобильного трафика будет падать.
Метод фингерпринтинга используется и сейчас, но для небольшой доли рекламного трафика. Дело в том, что уже сейчас часть пользователей невидимы для рекламных сетей (не отдают информацию о своем IDFA).
В 2016 году Apple выпустила LAT (limit ad tracking) — возможность сбрасывать IDFA и становиться «невидимым» для рекламных сетей. Эта возможность была спрятана в настройках Settings > Privacy > Advertising, а также появлялась при активации нового айфона. Однако, даже в таком виде, около 30% пользователей включали ее. Количество невидимых пользователей увеличилось с 15% в 2016 до 30% в 2020 года.
До iOS 6 (2012 год) вместо IDFA был доступен UDID устройства, который нельзя было сбросить и который был доступен всегда. С такой жесткой связкой каждого пользователя можно было однозначно идентифицировать, поэтому Apple ввела IDFA. Его можно сбросить, а также он меняется после переустановки. При этом, IDFA остается одинаковым между разными приложениями.
Резюмируя, IDFA играет ключевую роль для решения задач закупки и атрибуции рекламного трафика. Существующих рекламный рынок во многом построен на IDFA – именно с помощью него появляется связь между рекламным кликом и запуском приложения. С выходом iOS 14 доступа к IDFA больше не будет, что изменит законы мобильного маркетинга.
Что именно поменяется в iOS 14
На WWDC 2020 Apple представила новую операционную систему, и заодно “обрадовала” сообщество разработчиков приложений для iOS тем, что теперь IDFA перестанет быть доступен по умолчанию. Теперь пользователь сам управляет доступом к IDFA для каждого приложения с помощью предоставления доступа в нативном попапе внутри приложения.
Разработчик самостоятельно контролирует, когда показывать такой диалог. Значит, у него есть возможность объяснить пользователю, для чего нужен IDFA. Аналогично делают с пуш уведомлениями: если предварительно объяснить зачем их включать, больше пользователей согласятся их получать.
При этом попап кастомизируется минимально: максимум, что разработчики могут изменить – это второстепенный текст. Важно учитывать, что все еще может поменяться – как все будет реально работать мы узнаем только с выходом iOS 14.
При этом, кнопка отказа от трекинга Ask App Not to Track написана ниже, а значит удобнее для пальца. И само предупреждение написано достаточно угрожающе. Это все негативно влияет на конверсию в согласие.
По оценкам экспертов, количество людей, которые оставляют доступ к IDFA упадет примерно до 10%. Для пользователей, которые доступ к IDFA не дадут, вместо идентификатора будет возвращена строка из нулей.
Какую альтернативу предлагает Apple взамен IDFA и существующих механизмов атрибуции мобильного трафика
Apple представила рынку свой способ атрибуции. Для этого компания создала фреймворк SKAdnetwork для privacy-safe атрибуции, который позволяет передать данные в рекламные сети, не нарушая приватности конкретного пользователя.
Первая версия SKAdnetwork вышла в марте 2018 года в iOS 11.3, но ей почти никто не пользовался: атрибуция через IDFA работала намного эффективнее и давала больше данных.
Схема атрибуции от Apple работает таким же образом, как и у остальных MMP (mobile measurement partner), но есть особенности. Разработчики и рекламные системы не имеют доступа к данным об атрибуции на уровне пользователя, а лишь получают их в агрегированном виде, что драматически снижает полезность такой атрибуции пользователей, так как не позволяет считать ROI в разбивке по сегментам пользователей.
Только авторизованные Apple рекламные сети смогут получать postback об атрибуции, для этого им нужно зарегистрироваться, реализовать механизм подписи рекламы и обрабатывать postback. Без этого Apple не передаст данные в рекламную сеть об установке.
Для передачи события об атрибуции у разработчиков есть метод updateConversionValue, который после первого вызова создает окно в 24 часа. Только в это окно можно отправить дополнительные данные по атрибуции, например value события или установки.
Разработчики часто отправляют данные в течение месяцев после первой атрибуции. Например, если это продукт с сильным долгосрочным Retention, либо если используется монетизация через подписки. В этих случаях покупки могут происходить в течение многих месяцев и лет после первого запуска приложения (долгий хвост подписчиков). Такие данные удобно отправлять в рекламные сети для улучшения таргетинга. Ограничение окна отправки в 24 часа сильно ограничивает такую модель. Например, отправить событие первой покупки при модели монетизации через подписку с триальной версией станет невозможно (минимальная длительность триала – 3 дня).
Value события можно использовать разными способами. Например, это может быть ценность события, измеренная в деньгах: пользователь, пришедший из кампании Х, купил за Value подписку. На основе этих данных можно улучшать таргетинг. Также с помощью value можно кодировать сами события. Например, value=0 означает установку, value=1 активацию триальной подписки и так далее.
Apple накладывает ряд ограничений на value:
При этом не каждое значение можно положить в value, а только те, которые Apple сочтет возможным:
The postback may include a conversion value and the source app’s ID if Apple determines that providing the values meets Apple’s privacy threshold.
Пока не обновились правила публикации приложений в App Store, поэтому невозможно понять, что именно нельзя отправлять.
С выходом iOS 14 стоит ожидать роста стоимости привлечения пользователя из рекламных каналов
Ретаргетинг и look-a-like практически перестанут быть доступны
Ретаргетинг — это возможность показать рекламу на аудиторию, которая уже взаимодействовала с продуктом. Например, разработчик может показывать рекламу на активных пользователей в приложении, которые не являются платящими клиентами, либо же возвращать тех, кто перестал использовать продукт. Для этого он выгружает идентификаторы пользователей, загружает в рекламный кабинет и запускает рекламу с таргетингом на такую аудиторию.
Facebook принимает в качестве идентификаторов не только IDFA (идентификатор устройства), но email, телефон и другие данные, связанные с конкретным человеком. Таким образом, ретаргетинг продолжит работать, если разработчик явно передаст данные пользователя в рекламную сеть.
У Facebook здесь есть преимущество: за счет использования своего большого массива данных из всех приложений (Whatsapp, Facebook, Messenger, Instagram) компания знает связку идентификатора пользователя, емейла и телефона. Однако, из документации Apple пока невозможно сказать, можно ли передавать данные пользователя, если он не разрешил отслеживание. Плюс, Apple продвигает свой privacy-safe способ авторизации Sign In With Apple, который разработчики обязаны поддерживать вместе с другими способами авторизации, что ограничивает возможность сбора такой информации.
Такие меры могут повлиять на дизайн мобильных приложений. Разработчики могут начать форсировать пользователей авторизовываться перед началом использования продукта. Если вас уже достала необходимость разрешать использовать куки на всех сайтах, то теперь нечто подобное начнет появляться и в приложениях.
Аналогичная проблема возникает и с look-a-like аудиториями, то есть аудиториями пользователей, похожих на определенную другую группу пользователей. Если базовая аудитория будет небольшая, построить качественную похожую не получится.
Помимо IDFA в iOS есть другой идентификатор — IDFV (identifier for vendor). Этот идентификатор остается неизменным в рамках приложений одного разработчика, но он разный для разных паблишеров. Поэтому использовать его для определения пользователя в рамках задачи атрибуции трафика у рекламных сетей не получится.
Однако, из-за того, что IDFV одинаковый в приложениях одного разработчика, сам разработчик понимает, какие приложения использует каждый пользователь. Это можно использовать для рекламы новых приложений в других своих приложениях. Например, такая схема может быть актуальная для паблишеров гипер-казуальных игр, которые часто продвигают новые продукты с помощью кросс-промо в других своих приложениях.
IDFV в новых реалиях рынка дает достаточно большое преимущество крупным паблишерам над небольшими независимыми игроками. Крупные паблишеры также более толерантны к ошибкам при закупке трафика, в отличии от небольших игроков, где убыточные рекламные кампании могут погубить студию.
Эти факторы, скорее всего, приведут к ускорению консолидации мобильного рынка (как горизонтальной, так и вертикальной). Стоит ожидать покупки небольших игроков крупными паблишерами, которые будут прокручивать трафик внутри своей экосистемы: рекламировать пользователям свои же приложения. Но в эту схему не встраиваются ни рекламные сети, ни MMP.
Что говорят лидеры мобильного рынка
Из крупных игроков на рынке атрибуции наиболее активно высказывается Adjust. Одно из предложений компании к Apple — использование IDFA исключительно локально на устройстве для подсчета хэша. Хэш считается как SHA256 от “слияния” строк IDFA + IDFV. Он передается на сервер вместе с IDFV. Дальше, MMP (сервис атрибуции трафика) получается IDFA от рекламных сетей и делает огромный перебор. Если что-то совпало с хэшем от устройства, то происходит атрибуция.
Но, скорее всего, Apple на это не пойдет:
1. Такое решения не является privacy safe, а значит идет в разрез с политикой Apple.
2. Оно все еще требует согласия на IDFA (хотя вероятно Adjust предполагает, что в этом случае явного значения IDFA ни разработчик, ни рекламная система не получает).
3. Перебор хэшей — неэффективная вычислительная схема, которая требует много ресурсов и времени.
На момент написания статьи инструментов, которые позволят проводить атрибуцию на текущем уровне качества, в будущем iOS 14 не существует. Adjust вместе с другими лидерами рынка предлагает несколько альтернативных вариантов. К сожалению, ни один из предложенных методов не идет в соответствие с политикой Apple и не предлагает качественного метода замены IDFA.
Когда ожидать изменений
iOS 14 выйдет в сентябре 2020 года. Половина всех устройств обновятся на нее до конца 2020 года.
Так как для получения доступа к IDFA приложение должно поддерживать новый API, сразу после обновления ОС разработчики потеряют доступ к IDFA. Получить его они смогут после выпуска обновления и получения согласия пользователя.
Из-за этого, скорее всего, мы увидим волнообразное изменение доступа к IDFA: в начале резкое падение в первые месяцы и затем постепенный подъем, по мере того, как разработчики начнут обновлять приложения.
Как подготовить приложение к iOS 14
Adjust выпустил отличный гайд к тому, как подготовить приложение к iOS 14.
Начать стоит с того, чтобы понять, какие сторонние сервисы и SDK в вашем приложении используют IDFA. Стоит узнать, как они подготовятся к изменениям с IDFA, как это повлияет на ваше приложение.
Для получение доступа к IDFA разработчику нужно спросить согласия у пользователя. При этом, разработчик сам решает, в какой момент показать системный поп-ап с предложением.
Это означает, что перед показом можно с помощью кастомных элементов объяснить пользователю, зачем нужно открывать доступ к IDFA человеческим языком.
У разработчиков есть всего один шанс спросить у пользователя доступ к IDFA по аналогии с доступом к отправке пуш-уведомлений. Стоит ожидать, что добросовестные разработчики будут качественно объяснять использование IDFA перед запросом к пользователю.
Больше всего пострадает аналитика. Больше не будет возможности получать в рантайме приложения доступ к данным атрибуции. Пострадают также разработчики, которые использовали в качестве ID пользователя его IDFA. Для сохранения корректности работы аналитики, им придется переделывать идентификатор на IDFV или на внутренний ID. Но даже в этом случае добиться исторической консистентности данных будет очень сложно.
Каких изменений ожидать дальше на рынке мобильной рекламы и атрибуции рекламного трафика
Рынок мобильной рекламы составляет почти 80 миллиардов долларов, поэтому ожидать, что он умрет или как-то существенно сократится не стоит. Компании продолжат закупать трафик в мобильные приложения, но насколько эффективно они будут это делать – это вопрос. Во-первых, измерить эффективность теперь будет сложнее. Во-вторых, практически перестанут работать look-a-like аудитории и ретаргетинг.
На данном этапе непонятно, что будет с рынком атрибуции рекламного трафика. Если останется только 10% аудитории, которая дала согласие не трекинг, то будет ли смысл использовать Appsflyer или Adjust? Будет ли оправданно платить за услуги этих сервисов столько же, сколько и раньше? Apple замыкает маркетинговые данные внутри себя и не хочет отдавать их разработчикам или рекламным системам. В частности по этой причине на Apple уже подали в суд.
Стоит ожидать ускорения роста стоимости привлечения пользователей, а также консолидации мобильного рынка.
Если говорить про более далекое будущее, то, возможно, Google решит перенять опыт Apple. Google также имеет свой LAT (возможность отключить доступ к рекламному идентификатору) и свою систему атрибуции в сервисе Firebase, которую запустил на год позже Apple. Стоит ожидать, что Google также сделает недоступным аналог IDFA в Android устройства в обозримом будущем. Это будет достаточно сильным ударом от Google по позициям Facebook на мобильном рекламном рынке.
При этом по-прежнему все еще остается много открытых вопросов, которые не покрыты в статье Apple про privacy:
В пессимистичном сценарии развития событий, в следующих версиях iOS Apple будет закрывать доступ внешним сервисам аналитики к пользовательским данным и продвигать свои аналитические инструменты. С одной стороны, это сохраняет приватность пользователей, а с другой затрудняет создание качественных продуктов.
Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.
Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.