как узнать проходимость места
Как правильно рассчитать проходимость магазина?
Сколько часов или дней нужно замерять посещаемость около предполагаемой локации нового магазина?
Каждый ритейлер отвечает на этот вопрос самостоятельно. Для помощи в этом вопросе, компания One by One провела серию исследований, с целью выяснить наиболее оптимальную схему замеров проходимости.
Базой для исследования послужили данные из 56 коридоров торговых центров формата выходного дня (трафик выходных больше трафика будней), расположенных на территории РФ, где были установлены автоматические счетчики посетителей.
Данное геомаркетинговое исследование позволило сформировать общие правила, которые мы рекомендуем использовать для принятия решения о том, как считать проходимость магазина или иного объекта. Этими же правилами мы руководствуемся при замерах трафика для наших заказчиков.
Правило №1. Обеспечить репрезентативность замера пешеходного трафика
Выбранный промежуток времени должен занимать 10% от прогнозируемого периода. То есть если цель узнать сколько людей прошло мимо помещения в торговом центре в месяц, то замер 33 часов будет вполне достаточным (это 10% от общего времени работы ТЦ в месяце).
Правило №2. Мерить и в будни и в выходные
По данным многочисленных исследований и систем электронного подсчета пешеходный трафик ТЦ в целом повторяет одну и ту же динамику: равномерное распределение трафика в зависимости от дня недели: будни, которые составляют 60% посещаемости и выходные, занимающие остальные 40%. Это позволяет сформировать следующее правило: замеры должны происходить обязательно и в будни, и в выходные дни. Рекомендованными днями являются суббота, воскресенье, пятница (как третий по величине день) и понедельник, либо четверг на выбор. Данное разделение помогает определить и тип торгового центра (выходного дня или нет), и позволяет рассчитать на базе данных замеров весь месяц.
Рис. 1. Распределение коридорного
трафика по дням недели. 2014 год.
56 коридоров ТЦ “выходного дня”.
Правило №3. Мерить проходимость весь день
Сколько же часов необходимо замерить внутри отдельного дня, для получения репрезентативных результатов?
Идеальным вариантом является подсчет по будущему графику работы торговой точки. Но для реализации такого подсчета, надо учитывать специфику ручных замеров. Сотрудник участвующий в исследовании в состоянии делать качественные замеры 5-6 часов в день с обязательным перерывами. Дальнейшее увеличение нагрузки на одного работника может привести к серьезным ошибкам в подсчетах. Если все таки требуется полный 12 часовой замер, то его необходимо осуществлять 2 специалистами или (что правильно) использовать видео-фиксацию или замер через wi-fi радары.
Отдельно стоит отметить практику проведения замеров по 15 минут в день — это обратная крайность данных исследований. Полученные результаты нельзя принимать во внимание, так как период слишком мал, из-за этого ошибка может достигать ±95%.
Если потенциальные клиенты активно пользуется мобильными устройствами, возможно рассмотреть замер трафика с помощью переносных wif-fi сенсоров. Тогда вы сможете увеличить период исследования (а значит и повысить точность) без существенный инвестиций.
Правило №4. Использовать данные, которые можно проверить
Опыт показывает, что видеосъемка трафика и последующий его независимый подсчет являются обязательным критерием репрезентативного исследования. Принимать решение об открытии магазина на базе данных, которые невозможно проверить, очень рискованно. После проведения видеосъемки трафика запись надо обязательно отдать на независимый пересчет специалистам, не участвовавшим в ручном замере. Так замер из рутинного и неконтролируемого процесса превращается в полноценное исследование, по результатам которого можно принимать управленческие решения. Конечно, такие исследования дороже, требуют привлечения внешних специалистов, но и цена ошибки в данном случае слишком высока, чтобы стремиться максимально снизить риски.
Правило №5. Правильно экстраполировать и интерпретировать данные о посещаемости
Для определения необходимых часов для замера трафика мы используем статистику, позволяющую определить пиковые часы в стандартном торговом центре или данные по средней интенсивности уличного трафика.
Выбрав интересующие часы и просуммировав их долю, получаем общий вес выбранных промежутков во всей неделе. После получения данных от замеров подсчитывается количество людей прошедших мимо витрин помещения за месяц.
Например, выбранное время для замеров составляет 10% от требуемого периода (месяца). Если подсчет покажет посещаемость в размере 30 000 человек, то прогноз трафика за месяц составит 30 000 x 100 / 10 = 300 000 человек. Эти данные будут репрезентативны с точностью 90% и погрешностью ±12%. То есть, при проведении 100 исследований с такой выборкой в этом промежутке времени, в 90% случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±12% от исходного. Вы можете самостоятельно подобрать оптимальную длительность подсчета, с помощью калькулятора размещенного ниже:
Расчет оптимальной длительности замера трафика
Наложив данные конкретного месяца на сезонность трафика по месяцам, можно получить прогноз по году. Такой подход позволяет повысить точность произведенных замеров и не переплачивать за дополнительное время работы персонала.
Мы постоянно проводим замеры трафика для сетевых ритейлеров, в большинстве случаев для оценки проходимости коридора в торговом центре требуется 4 дня, два будних и два выходных. Часы исследования подбираются индивидуально. Для стрит-ритейла и нетипичных торговых центров чаще применяются 12-ти часовые подсчеты по несколько дней.
Вопреки мнению многих, количество проходящих мимо локации посетителей не всегда 100% коррелирует с объемом продаж (особенно в стрит-ритейле). В процесс вмешиваются другие факторы, например количество жителей в зоне транспортной доступности. Эти параметры исследуются отдельно, путем геомаркетинговых исследований или экспресс оценки с помощью облачных ГИС решений, таких как ГЕОМАТРИКС или АТЛАС ГЕОМАРКЕТИНГ.
Автор: Григорий Рзянин, управляющий партнер консалтингового агентства One by One.
Евангелист геомаркетинга и научного подхода к выбору помещений для будущего бизнеса.
Более 14 лет на управленческих должностях в маркетинге и продажах федеральной розницы.
Колумист Forbes и автор серий статей по геомаркетингу в различных специализированных изданиях.
Геомаркетинговое агенство One by One | 1by1
г. Москва, БЦ ИРБИС, Волоколамское шоссе, д. 142 офис 320
Телефон: +7 (495) 255 15 96
info@1-by-1.ru
Политика конфиденциальности
Как посчитать проходимость места: необходимые данные, порядок расчетов, интерпретация результатов
На текущий момент начинающие бизнесмены оказываются в весьма непростой ситуации. Ввиду обилия конкурентов довольно трудно найти место, которое будет обеспечивать достаточную проходимость. Ведь наиболее удачные места уже заняты. Кроме этого, перед начинающим предпринимателем возникает немало других вопросов. Окупятся ли затраты на аренду? Как быстро бизнес начнет приносить прибыль и т. д. Чтобы на них ответить, нужно составить план и выполнить расчет проходимости места. Эти данные станут ответами на основные вопросы.
Возможные проблемы
К сожалению, потенциальные предприниматели нередко пренебрегают подобными расчетами. В результате недавно открытое заведение не приносит прибыли из-за малого количества посетителей или низкого среднего чека.
Обе эти проблемы имеют общую проблему – отсутствие планирования. В первом случае выбрано непроходимое место. Во втором – расположение таково, что рядом нет достаточного потока заинтересованных клиентов. Вот почему важно знать, как посчитать проходимость места. Это позволит избежать ошибок и дальнейших неприятных последствий для начинающего предпринимателя.
Залог успеха
Зная, как посчитать проходимость места, вы сведете к минимуму вероятность открыть заведение в неудачном районе. Кроме того, важно выбирать такое местоположение, которое обеспечит поток потенциальных клиентов, а не тех, кто просто проходит мимо.
Например, магазин канцелярских товаров можно расположить недалеко от учебных заведений, кафе – рядом с бизнес-центром и т. д. Чем больше потенциальных клиентов рядом, тем выше потенциальная доходность бизнеса.
Необходимые данные для расчета
Многих предпринимателей интересует, как посчитать проходимость места, а также долго ли нужно это делать. Иными словами, продолжительность исследования. Даже маркетинговые агентства не дают четкого и однозначного ответа на этот вопрос, указывая только важные нюансы. Чем дольше проводится исследование проходимости, тем более точные результаты можно получить. Кроме того, важно учитывать, что, например, в торговых центрах в выходные дни посетителей больше, нежели в будние.
В числе необходимых данных окажется не только время подсчета, но и максимально полная информация о потенциальной аудитории. Например, если речь идет о молодежной одежде, нужно обращать внимание на посетителей соответствующего возраста. Чем больше данных вы соберете для исследования, тем более достоверными будут его результаты.
Правила
Если вас интересует вопрос, как посчитать проходимость места, важно уделить его изучению немало времени. А также соблюдать некоторые правила, позволяющие не допускать ошибок. При открытии бизнеса это особенно важно, так как каждый промах может обернуться неприятными последствиями.
Вы сможете правильно рассчитать проходимость, следуя нижеизложенным рекомендациям:
Продолжительность
Достаточно проводить расчет проходимости торговой точки на протяжении десяти процентов времени от прогнозируемого периода. Формулировка кажется сложной. Однако на самом деле все просто.
Если ваша цель состоит в том, чтобы оценить трафик торгового центра на протяжении месяца, достаточно узнать, сколько рабочих часов приходится на этот период, а затем вычислить 10 процентов от полученной цифры. Это и будет то количество часов, в течение которых нужно оценивать проходимость торговой точки.
Например, у вас получилось 30 часов при ежедневном 10 часовом режиме работы торгового центра. Однако если ваша цель узнать не только, как посчитать проходимость торговой точки, но и сделать это правильно, продолжайте читать дальше. Особенность состоит в том, что отслеживать поток нужно не на протяжении трех будних дней подряд.
Подсчет в разные дни
На практике это означает, что не нужно проводить в торговом центре несколько суток подряд. Интересуясь, как рассчитать трафик проходимости, постарайтесь выбрать такие дни, которые дадут вам наиболее достоверную информацию. Это должны быть и будние дни, и выходные.
Если верить статистическим данным, проходимость торговых центров распределена таким образом, что на все будние дни приходится 60 процентов посетителей, а на оставшиеся два выходных – всего лишь 40 процентов.
Соответственно, на основе этой информации можно понять, как рассчитать проходимость торговой точки. Исследования нужно проводить в выходные, включая пятницу, а также выбрать один будний. Специалисты рекомендуют понедельник или четверг.
Подсчет на протяжении дня
Если с тем, как рассчитать проходимость точки в будние дни и выходные, все относительно понятно, то теперь для предпринимателя актуален несколько иной вопрос. В течение какого количества часов нужно исследовать трафик?
Идеальный вариант предполагает проведение исследования в том же графике, в котором будет работать предполагаемое заведение. Однако возникает важный нюанс. Один сотрудник не может качественно подсчитывать трафик дольше пяти-шести часов. Даже в период этой смены ему нужно предоставлять перерывы.
Нужно понимать, что непродолжительные исследования, например, на протяжении получаса, не дадут достоверного результата. Период слишком мал и может иметь погрешность, превышающую 90 процентов.
Если нужно проводить замер проходимости на протяжении двенадцати часов, стоит рассмотреть наем дополнительного сотрудника или другие альтернативные варианты, как рассчитать проходимость кафе.
Ими могут стать использование видеофиксаторов или Wi-Fi счетчиков. Второй способ актуален, если потенциальные клиенты будущего заведения активно применяют мобильные устройства. Использование технических устройств для подсчета проходимости позволяет получить более достоверные данные.
Достоверные сведения
Если подсчет трафика проводит специалист, достоверность полученных данных остается спорной. Если использовать видеофиксацию с ее последующим независимым пересчетом, это уже напоминает полноценное маркетинговое исследование.
Конечно, стоимость мероприятия возрастает. Однако важно понимать, что на основе этой статистики принимаются последующие управленческие решения.
Если исследование будет недостоверным, не удастся рассчитать выручку места. Соответственно, вероятность ошибок повышается. В дальнейшем это может иметь неприятные последствия. Например, бизнес будет дольше окупаться или вовсе не принесет ожидаемой прибыли.
Интерпретация результатов
Важно не только правильно выполнить расчеты, но и достоверно интерпретировать результаты. Например, исследования могли проводиться только в пиковые часы. Соответственно, нужно понимать, что на протяжении всего дня трафик не будет стабильно высоким. Кроме того, колебания количества посетителей зависят не только от времени суток, но и от дня недели, сезона и т. д. Даже если подсчет посетителей проводился на протяжении 10 процентов времени от графика торгового центра, нужно понимать, что результаты не будут на 100 процентов достоверны. В среднем погрешность составляет 12 процентов.
При интерпретации результатов исследователи учитывают сезонность. Таким способом можно получить более или менее достоверную информацию за весь год, не затрачивая дополнительных средств на персонал, занимающийся подсчетом.
Еще один важный момент, влияющий на интерпретацию результатов, – количество потенциальных клиентов. Это означает, что далеко не каждый прохожий станет вашим посетителем. Например, молодых девушек не заинтересуют детские отделы, а людям предпенсионного возраста неинтересна молодежная одежда.
Порядок расчетов
Еще до начала подсчета потенциальных посетителей нужно составить приблизительный портрет будущих клиентов, максимально подробно описав вашего покупателя. Также нужно выбрать конкретную точку, в которой будет открыто будущее заведение. Именно рядом с ней будет проводиться исследование количества посетителей.
Все расчеты будут проходить в два этапа:
Подсчет посетителей
Нужно фиксировать всех прохожих на протяжении как минимум трех дней, выбирая для проведения исследований разное время. Необходимо понимать, что чем дольше проводится исследование, тем более достоверные результаты можно получить.
Если место для открытия бизнеса выбрано верно, то большая часть прохожих будет соответствовать портрету потенциального покупателя. Вот почему так важно составить описание целевой аудитории до проведения исследования.
Сотрудник, проводящий подсчет потенциальных посетителей, должен учитывать не только их количество, но и другие характеристики, позволяющие делать вывод о соответствии целевой аудитории. К ним относятся пол и возраст.
Расчет оборота
Проводится на основе данных, полученных на предыдущем этапе маркетингового исследования. Поэтому поясним на примере. Итак, предположим, что в среднем торговый центр посещают восемьдесят человек в течение каждого часа. Если точка открыта на протяжении десяти часов, за весь день пройдет около 800 клиентов. Если правильно расположить собственное заведение и сделать привлекательную вывеску, можно рассчитывать на два с половиной процента от общего потока, а также еще пол процента будут приходиться на незапланированные продажи.
Таким способом удастся вычислить среднее количество посетителей, а затем полученную цифру умножить на средний чек. Это и будет примерный оборот. Однако нужно понимать, что при удачном выборе местоположения проходимость может быть выше. Итак, теперь вы знаете, как выполнить подобный расчет. Он поможет получить реалистичный прогноз, сколько в месяц прибыли сможет принести торговая точка.
Как понять, удачное ли помещение вы выбрали
Вы планируете открыть магазин, кафе или бар: нашли помещение на ЦИАНе, приехали, посмотрели и уже готовы подписать договор. Но вы сомневаетесь, удачная ли это точка, будет ли бизнес здесь работать в плюс. Я попробую помочь принять решение.
Я уже четыре раза искала помещение для кофейни, и каждый раз это были разные форматы: на улице, внутри магазина, в отдельном помещении в центре Москвы или в творческом квартале на окраине. Сейчас мой маленький бизнес работает в плюс. И я надеюсь, что статья поможет вам найти точку, где будете зарабатывать вы, а не только ваш арендодатель.
О том, как найти помещение для аренды и как его осмотреть, я писала в прошлый раз. Теперь расскажу, как оценить, удачную ли точку вы выбрали.
Это мы стоим на Вернисаже, вокруг — толпа иностранцев
Это мы стоим на Вернисаже, вокруг — толпа иностранцев
1. Посчитайте прохожих
Сама по себе цена аренды ни о чем не говорит: одни бизнесы не окупаются со ставкой 50 000₽ в месяц, потому что сидят в глухой подворотне; другие выходят в плюс со ставкой 350 000 ₽. Дело не в цене аренды, а в соотношении ставки и трафика. Чтобы его рассчитать, сначала выясните, сколько людей проходит мимо вашей точки.
После месяца поисков, когда мы просмотрели сотню ужасных помещений, мы нашли потрясающее место на Октябрьской, возле двух бизнес-центров и одного вуза. Как же мы тогда радовались!
Нам казалось, это прекрасное место: просторное, с большими окнами!
Но потом мы решили выяснить, каковы шансы отбиться на этой точке. Я приехала рано утром, когда студенты и офисные служащие идут на учебу и работу. Встала возле двери и посчитала людей: в пиковое время мимо нашей точки за час прошли только 137 человек. Остальная толпа, видимо, прошла в бизнес-центры и вуз какой-то другой дорогой.
Прохожих важно считать прямо рядом с дверью помещения: если трафик идёт даже в 100 метрах от вас, заманить его к себе вы не сможете. Вот, например, Москва, улица Пятницкая: слева от метро — толпа народа, огоньки, такси на обочине ждут клиентов; а справа — уныние, заброшки и магазин «ОдежДА!». Разница в 100 метров, а как будто разные районы. И, конечно, именно на мрачной стороне улицы полно свободных помещений — выбирай любое!
Москва, метро Новокузнецкая
Москва, метро Новокузнецкая
Не надейтесь, что вам удастся переманить трафик на мрачную сторону. Мне о таком рассказывал владелец питерской кофейни: «Студенты идут по другой стороне улицы, я их вижу, вот они! Но мы тут, и у нас — пусто».
Я считала с приложением Tally, заодно делила трафик на «наш» и «не наш». Без особых оснований, интуитивно
Приходите к помещению в пиковое время: утром, в обед или вечером. Честно стойте у двери час и считайте количество прохожих. Когда посчитаете, можно будет сводить кейс.
2. Сведите кейс
Вы знаете, сколько людей ходит мимо вашей точки. Осталось прикинуть, сколько они будут делать покупок и покроет ли это ставку аренды. Вот как это рассчитать.
Возьмите 1-2% людей, которые прошли мимо вас за час — примерно столько людей будут заходить к нам за час. Я беру 2% от 137.
137 × 0,02 = 2,74 чека в час
2,74 × 12 = 33 чека в день
Выходит, мы будем бить 33 чека в день, если будем работать сменами по 12 часов. Осталось умножить это количество на средний чек — получится выручка. А потом из выручки вычесть все расходы.
Кейс на Октябрьской показал, что мы будем уходить в минус на 326 000 ₽ каждый месяц. Это значит, помещение арендовать не стоит.
3. Проверьте кейс
Если вы сходили на точку и посчитали людей один раз, результаты могут быть случайными. Вдруг именно в тот день в соседнем вузе была вечеринка — вы насчитали много прохожих, но такое будет повторяться не каждый день. Чтобы результаты были точнее, можно посчитать несколько раз или заглянуть в продажи конкурентов.
Отправляйтесь на точку в разные дни и разные часы. Считайте трафик несколько раз и найдите средний показатель. Если встаете на трафике бизнес-центра, можете ориентироваться на такие цифры:
Это значит, считать прохожих стоит утром и днем, потому что в кейсе обычно учитывают пиковый трафик.
Загляните к конкурентам. Если рядом с вашей точкой есть другая кофейня, зайдите к ним утром и вечером, купите что-нибудь и посмотрите на чеки. Номера чеков подскажут, сколько гостей было в кофейне за день.
Но будьте бдительны: иногда счетчики врут. Это утренний чек из нашей кофейни: смена началась с продажи № 785
Одного чека недостаточно, нужно смотреть два: если утром счетчик продаж не обнулен, вечером вы увидите сильно завышенные результаты.
Когда убедитесь, что подсчеты не врут, ненадолго забудьте про цифры. Возможно, вам вовсе не нужен трафик или нужен, но другого качества.
4. Оцените результаты
Когда мы свели кейс для точки на Октябрьской, решили от нее отказаться. Но это не значит, что от любой точки с низким трафиком стоит отказываться.
Как только посчитали трафик, любовь прошла
Кейс основан на предположениях. Когда мы просчитывали финансовые планы, мы пытались узнать хоть какие-то цифры. Вот что рассказали владельцы кофеен:
Мы обожали эти цифры, потому что на них можно опереться и хоть что-то прогнозировать. Но каждая из этих цифр условна.
Например, сейчас в нашу кофейную точку заходит меньше 2% прохожих, потому что нам не удалось согласовать вывеску. Зато к нам идут специально из соседних БЦ и вузов, поэтому людей даже больше, чем было бы при 2% от трафика. Мы в кофейне печем круассаны на месте, и у нас выпечку покупают 50% гостей, а не 20%.
Не стоит доверять финальное решение расчетам в кейсе, потому что все цифры в них — гипотетические.
Проходимость — не самое главное. Кейс показывает только одно: соотношение проходящего трафика и цены аренды. Но что если к вам пойдут специально из соседних домов, офисов и вузов за маффином с голубикой? Что если вы сможете повысить продажи за счет грамотной программы лояльности или ещё какой-то маркетинговой магии? Ничего этого кейс не учитывает.
«Мы в прошлом году позарились на бешеную проходимость и очень сильно прогорели. 300 000₽ за 9 квадратных метров и огромный трафик. Но проходимость — это не показатель. Главное континент и район, потом возможности рекламы и потом уже проходимость. Проверено временем и опытом» — рассказал подписчик Иван.
Поэтому дальше расскажу, что стоит учитывать кроме проходимости и ставки аренды.
5. Узнайте про неочевидные особенности точки
Приезжайте на точку, погуляйте по округе, посмотрите район, поговорите с местными. Есть пять важных критериев, которые невозможно оценить по фотографиям в ЦИАНе или измерить числами — их вы сможете оценить только на месте.
Контингент. Неважно, как много людей проходит мимо точки, если это не ваши люди. Чтобы понять, подходящая ли в районе аудитория, вы можете заранее изучить карту — посмотреть, какие рядом офисы, организации и вузы. Но намного проще прийти и посмотреть на людей. У вас должно возникнуть ощущение «вот таких гостей я хочу пригласить к себе!» — это субъективное, но важное.
Еще важно, какой у людей настрой. Например, возле остановки может быть достаточно своих, но все они бегут, чтобы успеть на автобус. Мне рассказали десятки историй, когда люди вставали палаткой с хорошим кофе, например, на вокзале. Продажи шли плохо: хотя на вокзале платежеспособные люди, они там не за тем, чтобы пробовать разные сорта кофе.
Доступность. Скорее всего, вы не сможете арендовать точку у самого метро или на самых проходных улицах. Но проходимость и не главное, главное — доступность. Это то, насколько удобно до вас добраться тем, кто захочет: сколько минут от метро, насколько приятная дорога, есть ли парковка, удобный ли вход в помещение. Чтобы это оценить, надо походить по району.
Конкуренция. Если возле вашей точки есть другие кофейни, подумайте, чем будете от них отличаться. Если ничем, то вы не привлечете новых гостей, а просто уведете половину клиентов у соседей — в итоге обе точки будут работать в минус. Приезжайте посмотреть, что там за конкуренты и как вы сможете их обойти.
Не любой конкуренции стоит опасаться. Работает парадоксальный принцип: помещение для кофейни можно искать не там, где нет конкурентов, а наоборот — со Старбаксом дверь в дверь. На практике принцип работает, и вот почему.
Если рядом с вашей точкой сильный противник, не бойтесь: вероятно, вы нашли самое лакомое место.
«Карма» точки. В Москве есть места, где постоянно открываются кофейни, а потом закрываются. Каждый думает, что увидел особую возможность, но оказывается, что нет: это просто неудачное место. Зайдите в соседние магазины и кафе — спросите, как у них идут дела, часто ли съезжают их соседи.
Возле Новослободской есть улочка 500 метров: по одну сторону офисы, по другую — магазины, бары, аптеки и кафе. Каждую неделю мы находим на ЦИАНе объявления об аренде на этой улочке — я приезжаю и считаю трафик. 688 человек в час — неплохая проходимость. Но тогда почему каждый месяц здесь закрывается то кафе, то аптека, то магазин?