В чем главное преимущество объявлений заставок
Объявления-заставки на YouTube: как за 6 секунд рассказать историю
Из статьи вы узнаете:
«Мобилизация» аудитории YouTube и спрос на «быстрый» контент привели к тому, что в 2016 году Google внедрил принципиально новый формат видеорекламы — короткие объявления-заставки (Bumper Ads). При сочетании их с полноформатными роликами удается существенно увеличить узнаваемость бренда.
Что представляют собой объявления-заставки?
Bumper Ads запускаются перед началом просмотра видео на YouTube и партнерских сайтах Google. Длительность роликов не превышает 6 секунд, и пользователи не могут их пропустить, как например, видео формата TrueView.
Вот типичный пример Bumper Ads:
Bumper Ads показываются по модели CPM (Cost-Per-Thousand), то есть плата взимается за каждую 1000 показов рекламы. Модель CPC (с оплатой за клик) для этих объявлений недоступна. Показ засчитывается в том случае, если пользователь досмотрел видео до конца.
Неоспоримое преимущество такого формата в том, что рекламный ролик наверняка будет просмотрен, а значит, рекламное сообщение в полном объеме дойдет до адресатов. Кроме того, создание и показ коротких видео обходится недорого — зачастую их монтируют одновременно с TrueView-видео на основе одного и того же рабочего материала.
Чем и кому полезны Bumper Ads?
6-секундные ролики прекрасно подходят для повышения узнаваемости бренда и вывода нового продукта на рынок. Используйте этот формат, если хотите донести до аудитории короткое, но меткое сообщение.
Вот возможные варианты использования Bumper Ads:
Bumper Ads доказывают свою эффективность на деле. Вот некоторые факты:
Следует отметить, что объявления-заставки при использовании в отрыве от других инструментов рекламы вряд ли будут эффективны. Если же вы сделаете их частью комплекса маркетинга, то усилите эффект от TrueView.
О других форматах рекламы на YouTube читайте в этой статье.
Как запустить объявления-заставки на YouTube?
Эти объявления на YouTube размещаются через Google AdWords. Для начала работы перейдите в свой аккаунт AdWords и создайте новую кампанию. При выборе типа кампании кликните на «Видео»:
Далее выберите подтип кампании — «Стандартные»:
По умолчанию Bumper Ads недоступны. Для их активации необходимо выбрать стратегию назначения ставок «Максимальная цена за тысячу показов (СРМ)» в настройках кампании:
После этого задайте настройки таргетинга (рекламные сети, устройства, языки, местоположение, демографические показатели, интересы), расписание показа объявлений, дневной бюджет. Далее добавьте ссылку на видео объявления в YouTube или загрузите его напрямую в систему, укажите отображаемый и полный URL, название и другие параметры и запустите рекламу.
Прежде чем размещать видеоролики, следует грамотно их продумать. Об этом пойдет речь далее.
Как добиться эффективности 6-секундных роликов?
Изначально рекламу на YouTube нельзя было пропустить, из-за чего процент нажатий на кнопку «Назад» зашкаливал. В далеком 2009 году Google решил проблему путем добавления возможности пропустить видео спустя 5 секунд. Этого времени достаточно, чтобы заинтересовать пользователя и мотивировать его посмотреть ролик. Перед запуском Bumper Ads проводилась масса исследований, в результате которых выявлено, что ролики длительностью 6 секунд не вызывают раздражения, и этого времени достаточно, чтобы полноценно донести рекламный посыл.
Вместе с тем, короткая реклама требует особого подхода. При ее создании придерживайтесь четырех ключевых правил.
1. Простота
В Bumper Ads нет места сложной графике, длинным текстам и сложному посылу. За такой промежуток времени пользователи просто не успеют понять, что вы хотели им сказать. Здесь чем проще, тем лучше. Преподнести бренд и продукт в простой и забавной форме — это гарантия того, что он запомнится.
Вот пример такого ролика от производителя печенья:
2. Наглядность
Если вы рекламируете товар, покажите его крупным планом. Используйте читабельный текст на контрастном фоне. Текста должно быть не больше, чем человек может запомнить за пару секунд.
Обратите внимание на эту рекламу Nissan, где на весь экран демонстрируется новая машина и логотип бренда:
А вот прекрасный пример контрастного и наглядного текста:
3. Концентрация внимания
В обычных роликах вы можете рассказать о разных аспектах бренда и достоинствах продукта. В Bumper Ads лучше концентрироваться на чем-то одном. Если же вы хотите донести несколько посылов, то лучше сделать несколько роликов и запускать их поочередно, нежели пытаться все вместить в один.
Так, в этой рекламе Kia упор сделан на систему контроля слепых зон (хотя, очевидно, что о достоинствах можно рассказывать долго):
4. Взаимосвязь
Создавайте ролики сериями и связывайте их по смыслу с TrueView. Часто Bumper Ads используют в качестве превью, тизера, а основной посыл доносят в TrueView видео.
В качестве примера можно привести серию роликов #ShareTheDrama от Heineken (вначале идет 6-секундное вступление, а потом — основное видео):
Подводим итоги
Объявления-заставки — это отличный способ привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость бренда, но не увеличить продажи здесь и сейчас. Bumper Ads не работают изолированно, в отрыве от других рекламных форматов, в частности, TrueView. Наилучшие результаты достигаются при их сочетании. Кроме того, кампанию на YouTube стоит дополнить размещениями видеообзоров и упоминаний на сторонних каналах.
Найти авторитетные каналы разных тематик и охвата можно с помощью сервиса WebArtex. Все площадки прошли ручную модерацию, поэтому гарантированно посещаемые, с активной аудиторией.
Видеореклама Bumper Ads или объявления-заставки
Что такое Bumper Ads или объявления-заставки
Bumper Ads — это 6-секундная видеореклама на YouTube, которую нельзя пропустить.
Объявления-заставки показываются в начале, в середине или в конце видео на YouTube, на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google.
Оплата — за 1000 показов.
Поскольку видеоролик меньше 15 секунд, для него нельзя создать список ремаркетинга и просмотры объявлений-заставок не учитываются при подсчете количества просмотров видео на канале.
Как настроить объявления-заставки
Шаг 1: нажимаем на «Новая кампания», цель «Узнаваемость бренда и охват», тип кампании «Видео».
Шаг 2: выбираем подтип кампании «Заставка».
Шаг 3: указываем основные настройки. Они такие же, как для TrueView кампаний.
Если важен охват уникальных пользователей, ограничиваем частоту показов до одного раза в месяц. Если приоритет запоминаемость, то 2-3 показа в неделю.
Шаг 4: выбираем нужные таргетинги на уровне группы объявлений, устанавливаем целевую цену за 1000 показов.
Чем уже аудитория, тем выше цена за 1000 показов.
Шаг 5: создаем объявление-заставку. По настройкам оно такое же, как видеообъявления In-Stream с возможностью или без возможности пропуска: вставляем ссылку на 6-секундное видео, загруженное на YouTube, прописываем конечный и отображаемый URL, по желанию добавляем «Призыв к действию».
Плюсы и минусы объявлений-заставок
Bumper Ads идеально подходит для таких задач, как:
Но! Есть у 6-секундных роликов одна особенность, которая часто сводит эффективность рекламной кампании к нулю. Очень сложно вложить в такой короткий хронометраж идею. Проверить будет ли понятна ваша реклама целевой аудитории или нет до начала производства видеоролика не получится. Вы конечно можете дать почитать сценарий людям не из вашей творческой команды. Но текст и видео воспринимаются по-разному. То что в тексте понятно, может быть непонятным в видео и наоборот.
По возможности продублируйте главную идею видеоролика текстовыми тезисами при монтаже.
Вот такой вот интересный формат видеообъявлений. Как обычно жду вопросы, замечания и пожелания в комментариях. 🙂
Рецепт успеха Bumper Ads: как эффективно использовать рекламный видеоформат
Bumper Ads — один из самых перспективных рекламных видеоформатов. Как стать мастером создания коротких роликов для YouTube и какими примерами вдохновляться.
Учимся у профи: примеры лучших объявлений-заставок Bumper Ads на YouTube
Объявления-заставки (Bumper Ads) в Google Рекламе — это 6-секундные ролики без возможности пропуска, которые могут появляться на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети (КМС). Благодаря своей эффективности они заслужили статус одного из основных маркетинговых трендов 2019 г. По статистике Google, 90 % объявлений-заставок смогли повысить узнаваемость продвигаемого бренда в среднем на 30 %.
Bumper Ads набирают популярность и на других платформах. Так, myTarget недавно добавил этот формат в свою видеосеть NativeRoll. Сегодня реклама такого формата доступна и проста в настройке. Однако если вы планируете запустить ее для своей компании, необходимо уделить максимум внимания ее главному элементу.
Даже точный таргетинг и большой бюджет не спасут слабый ролик. За 6 секунд вы должны завладеть вниманием пользователя и успеть изложить законченную мысль. Чтобы выяснить, как этого добиться, мы изучили лучшие Bumper Ads за последние несколько лет, а также рекомендации Google.
Создать «цепляющий» ролик для формата Bumper Ads помогут наши советы.
1 Используйте один образ
Рекламодателям, работавшим с 30-секундным форматом, бывает непросто привыкнуть к минимализму Bumper Ads: сторителлинг, брендинг, слоган, призыв к действию — то, из чего обычно состоит реклама, в 6 секунд уместить не удается.
Вместо того, чтобы пытаться добавить в ролик понемногу разных компонентов, лучше выбрать ровно один и сосредоточиться на нем. Хорошо иллюстрирует этот прием короткое видео от Duracell:
Изображение продукта на черном фоне и ровно одна произнесенная фраза – ограниченное время использовано с умом. Если посмотреть более красочные и динамичные ролики известных компаний, можно заметить, что смену сцен часто связывает единый визуальный образ.
Если выбрать такой образ не удается, остановитесь на одной функции или одном преимуществе товара. В Bumper Ads работают простота и конкретика.
2 Начните ярко
Просмотр рекламы никогда не является целью пользователя. Скорее всего, он пришел посмотреть видео на YouTube и просто ждет, когда оно начнется. В этот момент внимание рассеяно, и нужно что-то неожиданное, чтобы его привлечь.
Что-то притягивающее взгляд и, в идеале, вызывающее эмоции. В рекламе десертов от Sonic Drive-In картинки меняются часто, но все они задействуют одно и то же чувство. В яркости им также не отказать.
Впечатляющее начало — основа успеха Bumper Ads. В нем не обязательно должен участвовать сам продукт. Смешной момент или эффектная фраза тоже могут стать подходящим решением.
3 Закончите мысль
Чтобы остаться в памяти пользователя, короткой рекламе важно быть осмысленной. Сюжет хорошего ролика передает законченное сообщение, при этом не важно, используется в нем текст или нет.
Например, реклама Gorilla Tape успевает объяснить, что их клейкая лента способна выдержать любые испытания.
В креативном ролике Mercedes-Benz нет комментариев, но он ясно дает понять: автомобиль очень быстрый.
4. Добавьте речь
Зная, что перед видео будет реклама, пользователи могут намеренно отвлечься от YouTube. Например, открыть другую вкладку или отойти налить себе чай. Чтобы не терять показы впустую, в объявление-заставку Bumper Ads можно добавить речевое сопровождение.
Эту рекламу сервиса объявлений невозможно пропустить, даже если она находится вне зоны видимости. Конечно, при условии включенного звука.
Если это не нарушит концепции, речь можно продублировать текстом на экране. Так вы сможете привлечь внимание тех, кто смотрит рекламу без звука или увидел ее на стороннем сайте из КМС.
5 Используйте юмор
С точки зрения рекламы, смех выигрывает у множества позитивных эмоций. Во-первых, он практически универсален. Во-вторых, его можно вызвать достаточно быстро, чтобы уложиться в 6 секунд.
Разумеется, юмор пойдет на пользу не каждому бренду и продукту. Однако если вы работаете в сегменте B2C, рассмотрите этот подход. Например, в видеоролике о печенье Chipsmore шутка определенно удалась…
… как и в известной рекламе ресторана Mom’s Touch:
6 Доверьтесь машине
Компании, обладающие 30-секундными рекламными роликами, скоро смогут не беспокоиться о создании отдельных объявлений-заставок. YouTube тестирует новый инструмент Bumper Machine, который будет автоматически генерировать 6-секундные видео Bumper Ads из более длинных креативов.
Искусственный интеллект уже научился находить ключевых персонажей ролика, выделять эффектные сцены и кадры с логотипом компании. Из полученных фрагментов он монтирует несколько версий финальной Bumper Ad и предлагает рекламодателю выбрать лучшую.
Взглянем на один из ранних примеров его работы. Исходное видео длилось 13 секунд и выглядело следующим образом:
Bumper Machine превратил его в такой ролик:
Как мы видим, сюжет, смысл и цельность оригинала сохранились. Для ситуаций, когда нужно сделать быстрый монтаж с минимальными затратами, у инструмента большой потенциал.
Если вы не планируете кампанию с объявлениями-заставками Bumper Ads в ближайшее время, имеет смысл дождаться и протестировать Bumper Machine на своих материалах. Скорее всего, большую часть правил он выполнит автоматически.
Когда ролик готов
Запустить рекламу с новым 6-секундным объявлением-заставкой Bumper Ads можно по этой инструкции. Большинство настроек аналогичны кампаниям других форматов, но модель оплаты всего одна – CPM (за тысячу показов).
BYYD. Блог
4 причины, по которым бренды предпочитают объявления-заставки длинным рекламным роликам
Начнем с определения. Google называет объявлением-заставкой короткий видеоролик, который позволяет расширить охват и повысить узнаваемость бренда. Возможно, вы встречали название bumper ads. Разберем, почему все-таки бренды отказываются от длинных видеороликов в пользу коротких «бамперов» на примере опроса Google. Поисковой гигант сделал материал с представителями четырех крупных компаний из разных точек планеты, а мы представляем его вам.
1. Использовать уже имеющиеся активы в новом формате
Метин Чераси, глава отдела диджитал-маркетинга компании Arçelik, Beko, лидера турецкого рынка бытовой техники, говорит, что формирование «бамперов» из имеющихся видеороликов позволяет экономить время и деньги на создании нового креатива. Для этого компания использует специальный инструмент на основе машинного обучения, который создает объявления автоматически.
Создание маркетинговой кампании — это немалый подвиг. От идеи до воплощения, хорошо спланированная кампания требует времени и денег. Адаптируя существующие активы для различных контекстов и кампаний, можно максимизировать влияние, охватывая больше людей. Компания снимает кадры и преобразует их до шестисекундной рекламы — идеальный формат для увеличения охвата.
2. Оставаться на связи с клиентами
«У нас есть более 20 миллионов активных членов программы лояльности, поэтому шестисекундные рекламные объявления отлично подходят для напоминания людям о предстоящих скидках», — рассказал Стив Хаффер, вице-президент и руководитель клиентского отдела Big Lots, американской розничной компании.
Объявления-заставки помогли сделать рекламную кампанию бренда более универсальной, и получить еще больший охват без риска вызвать раздражение у клиентов. Также этот формат позволил доставить более лаконичное сообщение о предложении и стимулировать потенциальные продажи.
3. Усилить маркетинговое сообщение
«Для запуска Mercado Point, службы управления электронными платежами и обработки, мы хотели использовать видеоформат. Традиционно мы использовали более длинные объявления и обучающие видеоролики в наших маркетинговых кампаниях. Но поняли, что, используя «бамперы», мы могли бы напомнить людям о наших предложениях», — говорит Джульетта Бесси, главный маркетинговый аналитик Mercado Point.
Таким образом, бренд использовал объявления-заставки на основе длинных видеороликов. Они перенацелили эти шестисекундные объявления на людей, которые уже смотрели длинную рекламу. «Бамперы» достигли 60% людей с более высокой частотой и низким CPM. В сочетании с более длинными форматами, которые использует компания, объявления-заставки действительно помогли усилить маркетинговый посыл.
4. Прорваться сквозь будничный шум
«В Гонконге у людей напряженная жизнь. Даже в свободное время многие занимаются сразу несколькими делами. Когда вы пытаетесь привлечь внимание кого-то, кто и так занят и погружен в несколько дел, объявление должно быть коротким и эффективным, поэтому «бамперы» — хороший способ повысить узнаваемость бренда всего за шесть секунд» — рассказывает Фиби Ли, маркетолог компании Fortune Pharm в Гонконге.
Конечно, сжать объявление до 6 секунд — это определенный вызов. Но компания сделала вывод, что простой текст и интересная, привлекательная анимация стали ключом к успеху в этом формате. Короткий, легко усваиваемый видеоконтент теперь является основным продуктом успешной цифровой рекламы.
Мы в BYYD можем предложить вам аналог bumper ads — это формат rich media рекламы. Короткие анимационные баннеры позволяют захватить внимание пользователя с гораздо большей вероятностью, чем стандартная картинка. Но при этом не требуют от пользователя траты времени на просмотр видеоролика.
Видеореклама на YouTube: обзор форматов
По данным Deloitte, в 2019 году YouTube стал в самой популярной интернет-площадкой в России, а каждый месяц его посещает более 1,9 млрд пользователей во всём мире. Такая популярность привлекает рекламодателей.
Разбираемся, какие форматы видеорекламы на YouTube существуют, как они выглядят и какие задачи решают. Материал будет полезен новичкам в контекстной рекламе и видеомаркетинге.
Эксперт по контекстной рекламе
Видеореклама на YouTube позволяет увеличить узнаваемость бренда, расширить аудиторию и побудить её к целевым действиям.
На данный момент существует 5 основных форматов видеообъявлений: In-Stream, Video Discovery, Bumper Ads, Masthead и серийный показ (создание последовательностей). Все они решают принципиально разные задачи, поэтому выбор формата зависит от целей рекламной кампании.
Форматы для формирования узнаваемости и репутации бренда
In-Stream без возможности пропуска
Это пятнадцатисекундное видео в начале, середине или конце ролика, которое нельзя пропустить. Основное преимущество — пользователь посмотрит видео целиком. Это хороший способ вкратце рассказать о бренде и его особенностях.
Video Discovery
Позволяет рекламировать видеоролик в списке похожих видео и на странице результатов поиска. Подходит для рекламодателей, которые хотят увеличить количество просмотров определённого видеоролика. А также это единственный формат, позволяющий рекламировать ролик без ссылки на сайт.
Bumper Ads или Заставки
Шестисекундное видео без возможности пропуска. Позволяет увеличить охват и повысить узнаваемость бренда. Хороший вброс-напоминание для тех, кто уже видел вашу рекламу. Лучше всего подходит для использования в серийных показах и ремаркетинге.
Masthead
Нативные видеообъявления, которые показываются вверху главной страницы YouTube. Подходят для крупных рекламодателей. Разместить объявления этого типа можно только с помощью торгового представителя Google.
Серийный показ
Это создание последовательности из видеороликов, которая показывается пользователям в определённом порядке. Позволяет рассказать о товаре или бренде в несколько этапов. Большинство настроек последовательности, таких как стратегия назначения ставок и таргетинг, задаётся на уровне кампании, но формат объявления и ставку вы выбираете для каждого этапа отдельно. Сначала пользователи увидят первое видео из последовательности, затем второе и так до конца. Переход между этапами осуществляется на основе показов, а не просмотров, взаимодействий или других показателей.
При серийном показе возможен таргетинг на аудитории и демографические группы, а на ключевые слова, места размещения и темы — нет.
Форматы для получения конверсий
In-Stream с возможностью пропуска
Видео в начале, середине или конце ролика, которые можно пропустить через 5 секунд после начала.
Оплата списывается, когда пользователь просмотрел ролик в течение 30 секунд (или полностью, если он короче), или взаимодействовал с ним. Важный момент — в течение первых 5 секунд должен быть мощный информационный вброс, который вызовет у пользователя желание смотреть ролик дальше. Если же пользователь не заинтересован в ваших товарах или услугах, он просто пропустит рекламу и оплату не спишут. Такой формат хорошо подходит для получения конверсий, так как позволяет экспериментировать с аудиториями и таргетингами, не затрачивая бюджет впустую.
Для удобства работы и выбора цели рекламы форматы объявлений собраны в подтипах кампаний в зависимости от задач. Для получения конверсий лучше всего подходят подтипы «Увеличение числа конверсий» и «Персонализированная видеокампания».
Подтип «Увеличение числа конверсий»
Ориентирован на получение конверсий на сайте. Доступный формат объявлений — In-Stream с возможностью пропуска. Объявления имеют две кнопки действия: одна находится рядом с заголовком, а вторая — сбоку от видео. Также к объявлениям добавляется конечная заставка, которая отображается 5 секунд на мобильных устройствах и 7 — на десктопах.
Стратегии назначения ставок доступны только на основе данных о конверсиях: «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию». Для использования этого подтипа обязательно должны быть зафиксированы конверсии в аккаунте, чтобы стратегия могла обучиться.
Подтип «Персонализированная видеокампания»
Даёт возможность использовать форматы объявлений: In-Stream с возможностью пропуска, Video Discovery, Заставки. А также задавать для них персонализированные настройки. Для каждого формата объявлений создаётся отдельная группа. В отличие от подтипа «Увеличение числа конверсий», здесь доступны стратегии назначения ставок «Максимальная цена за просмотр» и «Целевая цена за тысячу показов». А также при выборе персонализированной кампании, объявления In-Stream не имеют кнопок и конечной заставки, призванных увеличить количество переходов на сайт.
Курс
Контекстная реклама
Методы таргетинга видеообъявлений
При запуске рекламы на YouTube важен выбор метода таргетинга видеообъявлений.
Все заданные методы таргетинга применяются в Google Ads одновременно. Например, если выбрано определённое ключевое слово, возрастные параметры и канал, объявления будут показываться только при совпадении всех критериев. Это может значительно сократить количество показов.
Для видеообъявлений используют следующие методы таргетинга:
На практике лучше всего себя показывают таргетинги на «Аудитории по интересам», «Аудитории заинтересованных покупателей» и «События». А также таргетинг на «Места размещения», который позволяет отобрать для показа рекламы конкретные каналы и видеоролики, наиболее релевантные вашей аудитории.
Проводить тест таргетингов лучше в рамках рекламной кампании по принципу: одна кампания — один таргетинг — несколько форматов объявлений.
Не стоит забывать и об исключениях. На YouTube много детского и подросткового трафика, который может значительно ухудшить результаты рекламной кампании. Для его исключения рекомендуется предпринять следующие действия:
Добавить минус-слова: общие по теме, названия мультфильмов и игр. Например: мультики, детский, игры, minecraft.
Исключить связанные темы: комиксы и анимация, игры, музыка и аудио, детская литература, фанфик.
Исключить места размещения. Этот пункт можно выполнить после запуска рекламной кампании на основе набранной статистики.
Ремаркетинг для видеорекламы
Глобально ремаркетинг можно использовать тремя способами:
Показывать видеообъявления тем, кто был на сайте.
Показывать рекламу на поиске и в КМС тем, кто взаимодействовал с каналом.
Находить тех, кто уже смотрел ваши видео или заходил на канал, и показывать им специально подобранные объявления.
Наиболее предпочтительный, с точки зрения увеличения количества конверсий, первый способ. Так как вы привлекаете на сайт потенциально заинтересованных в товарах или услугах пользователей, и продолжаете цепочку коммуникации с ними посредством видео.