В чем выгода спонсорства
В случае если спонсорским договором предусмотрено, что спонсируемый обязан распространять информацию (рекламу) о спонсоре или его продукции, то такая помощь признается возмездной спонсорской помощью, а расходы на оказание такой помощи представляют собой расходы на рекламу для спонсора.
3.1. НАЛОГ НА ПРИБЫЛЬ
Следует обратить внимание, что ныне действующий Закон о рекламе не говорит прямо о том, что спонсорский вклад является платой за рекламу, в связи с чем, у налогоплательщика существует риск того, что такой вклад не будет отнесен к расходам в целях налогообложения прибыли. Поэтому, в заключаемом договоре целесообразно не делать акцент на формулировках, позволяющих квалифицировать его как спонсорский, а лучше сделать договор на оказание чисто рекламных услуг.
Налогоплательщик при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль вправе учесть затраты, связанные с оказанием спонсорской помощи на условиях распространения рекламы о нем, при условии, что эти расходы будут являться экономически обоснованными, документально подтвержденными и направленными на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).
Согласно п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ расходы на рекламу приобретенных и реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией.
При этом, в соответствии с п. 4 ст. 264 НК РФ расходы на рекламу делятся на две категории: нормируемые и ненормируемые.
В полном объеме при налогообложении прибыли могут быть учтены следующие расходы (ненормируемые расходы):
— на рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
— на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
— на участие в выставках, ярмарках, экспозициях,
— оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов,
— изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации,
— на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.
3.2. НДС
Как и в случае оказания спонсором безвозмездной спонсорской помощи, возмездная спонсорская помощь в виде передачи товаров (работ, услуг) признается объектом налогообложения по НДС согласно ст. 146 НК РФ.
Однако у данного вида спонсорской помощи есть некоторые особенности, связанные с возможностью применения спонсором вычета по НДС.
Поскольку возмездная спонсорская помощь оказывается спонсором в обмен на оказание ему спонсируемым услуг рекламного характера, такой договор с гражданско-правовой точки зрения следует квалифицировать как договор возмездного оказания рекламных услуг.
В соответствии с п.п. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ объектом налогообложения по НДС является реализация товаров, работ и услуг на территории РФ. Под реализацией услуг при этом Налоговый кодекс РФ понимает возмездное оказание услуг одним лицом другом лицу.
Таким образом, у спонсируемого возникает объект налогообложения по НДС, т.е. он обязан начислить налог на стоимость оказываемых рекламных услуг и предъявить его к оплате спонсору. Следовательно, денежные средства спонсора, направленные на оказание спонсорской помощи должны включать в себя и НДС.
НДС, уплаченный при приобретении услуг и выполнении работ по размещению рекламы, спонсор может принять к вычету при выполнении требований, установленных ст. ст. 171 и 172 НК РФ.
В частности, в соответствии с п.2 ст.171 Налогового кодекса РФ вычетам подлежат суммы налога на добавленную стоимость, предъявленные налогоплательщику и уплаченные им при приобретении товаров (работ, услуг) на территории Российской Федерации, при условии использования этих товаров (работ, услуг) при осуществлении операций, облагаемых налогом на добавленную стоимость. Кроме того, для осуществления права на вычет у спонсора должен быть счет-фактура, выставленный спонсируемым в течение 5 дней с момента оказания услуг (то есть, с момента подписания акта об оказанных услугах). Также, сумма НДС должна быть выделена отдельной строкой в платежных документах, подтверждающих перечисление спонсором денежной помощи.
В случае, если спонсорский договор будет содержать общий перечень оказываемых спонсору рекламных услуг без выделения сумм НДС по ним, спонсору будет очень сложно доказать правомерность применения вычета по НДС.
Кроме того, согласно п. 7 ст. 171 НК РФ спонсор вправе произвести вычет по НДС лишь по нормируемым видам рекламных расходов и только в доле, соответствующей норме 1% от выручки за соответствующий налоговый период.
Сумма НДС, пропорциональная величине сверхнормативных рекламных расходов, не может быть принята к вычету, а также учтена в расходах по налогу на прибыль (п. 1 ст. 170 НК РФ).
Юридическое лицо, применяющее УСН с объектом налогообложения «доходы минус расходы» заключило спонсорский договор со спортивной городской школой, согласно которому во время спортивных соревнований данная школа будет распространять рекламу о спонсоре в виде ношения спортивной формы в логотипом товарного знака спонсора и надписи на одежде с указанием в словесном выражении имени спонсора.
В соответствии с п.п. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, налогоплательщик, применяющий УСН, в данном случае уменьшает полученные доходы на расходы, связанные с рекламой своего товарного знака. При этом согласно п. 2 ст. 346.16. такие расходы учитываются в порядке, предусмотренном для учета расходов для налога на прибыль в ст. 264 НК РФ.
Данное правило означает, что затраты спонсора на размещение своего логотипа на форме спортсменов будут учитываться при расчете налога не полностью, а лишь в строго ограниченном размере, не превышающем 1 процент выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.
Спонсору необходимо учитывать, что распространяемые спонсируемым лицом сведения о нем должны позволить определить действительного спонсора мероприятия, в противном случае он не сможет сформировать рекламные расходы. В связи с этим, спонсору в данном случае необходимо иметь грамотно составленный договор, чтобы его расходы на рекламу в дальнейшем были признанным налоговыми.
Б) НДС
Как и в примере 2, организация не будет подпадать под уплату НДС на основании п. 2 ст. 346.11 НК РФ, как лицо, применяющее упрощенную систему налогообложения.
ПРИМЕР 8.
Общество с ограниченной ответственностью, находящееся на общей системе налогообложения выступило спонсором конкурса-выставки рисунков одаренных детей, перечислив на счет организатора выставки денежные средства. Организатором является некоммерческая организация, которая, в свою очередь предоставила право спонсору открыть от своего имени выставку, а также участвовать в церемонии поздравления победителей, представивших лучшие рисунки.
Налогоплательщики при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль вправе учесть затраты, связанные с оказанием спонсорской помощи на условиях распространения рекламы, при условии, что эти расходы экономически обоснованны, документально подтверждены и направлены на получение дохода.
В рассматриваемом примере затраты спонсора на проведение конкурса-выставки являются его расходами на рекламу, поскольку имя спонсора широко афишировалось во время церемонии открытия выставки и поздравления победителей.
В соответствии с п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ расходы на рекламу приобретенных и реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией.
При этом, согласно абз.4 п. 4 ст. 264 НК РФ при налогообложении прибыли могут быть учтены в полном размере расходы на участие в выставках, содержащих информацию о рекламируемых товарах, работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации. То есть, данные расходы спонсора являются ненормируемыми и учитываются при уменьшении налогооблагаемой базы по налогу на прибыль в полном объеме.
2) НДС
Согласно п.п. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ реализация товаров (работ, услуг) является объектом обложения НДС.
В нашем примере в адрес спонсируемого передаются денежные средства, что не подпадает под перечень операций, облагаемых НДС согласно ст. 146 НК РФ, поскольку объекта налогообложения в данном случае не возникает (см. ранее описанные примеры № 1,4).
Права на вычет по НДС в данном случае у спонсора также не возникнет, поскольку данные рекламные расходы являются ненормируемыми (согласно п. 7 ст. 171 НК РФ, если в соответствии с гл. 25 НК РФ расходы принимаются для целей налогообложения прибыли по нормативам, то суммы налога по таким расходам подлежат вычету в размере, соответствующем размеру норматива, следовательно, если расходы ненормируемые, то права на вычет не возникает).
Основной вывод, который может сделать для себя налогоплательщик из вышеприведенных примеров, при возникновении спорной ситуации в квалификации тех или иных расходов в целях исчисления налога на прибыль и НДС состоит в грамотной аргументации цели заключения договора (но не цели, в соответствии с которой будет использоваться передаваемое имущество, что не имеет значения для налоговых органов), а также правильном документальном оформлении договорных отношений.
1) Договор оказания благотворительной помощи (или пожертвования) – должен иметь направленность на одну из целей, установленных в п. 1 ст. 2 Закона №135-ФЗ, иначе это будет считаться обычным дарением, а не благотворительной помощью.
В случае, если передается имущество, благотворитель вправе указать в договоре назначение использования имущества благополучателем.
Кроме того, обязательным является указание на то, что одна сторона предоставляет что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления.
Такой договор должен быть в обязательном порядке составлен в письменной форме, если:
— жертвователем является юридическое лицо, и стоимость дара превышает 5 МРОТ;
— предметом пожертвования является объект недвижимости (для такого договора обязательна государственная регистрация);
— договор содержит обещание дарения в будущем.
Передачу имущества и денежных средств также необходимо обязательно документально подтвердить. Если благотворительная помощь оказывается путем передачи денежных средств, то, оформляется, либо приходный кассовый ордер и квитанция к нему (наличные расчеты), либо платежные поручения и соответствующие банковские выписки (безналичный расчет).
Имущество передается по акту приемки-передачи, либо накладной. Кроме того, необходимо правильно оформить счет-фактуру. Согласно п. 5 ст. 168 НК РФ при реализации товаров, операции по реализации которых не подлежат налогообложению (освобождаются от налогообложения), расчетные документы, а также документы первичного учета и счета-фактуры выставляются без выделения соответствующих сумм налога. При этом на указанных документах делается соответствующая надпись и ставится штамп «Без налога (НДС)».
Что касается налогообложения расходов, возникающих при оказании благотворительной помощи, то к расходам в целях исчисления налога на прибыль данные расходы не относятся, а от обложения НДС благотворитель освобождается.
2) Договор оказания безвозмездной спонсорской помощи— по своей правовой конструкции, как и договор на оказание благотворительной помощи, должен соответствовать договору дарения. В обязательном порядке в договоре должна быть указана его цель – на проведение какого-либо мероприятия, создание или трансляцию какой-либо передачи и т.д. При этом из договора должно быть ясно, что целью спонсора не является реклама своей продукции, имени или марки.
Налоговые последствия данного договора: отсутствие расходной части прибыли, и наличие обязанности по уплате НДС в бюджет на общих основаниях.
3) Договор оказания возмездной спонсорской помощи заключается в целях распространения рекламы о спонсоре, что обязательно должно быть отражено в его условиях. По правовой конструкции данный договор представляет собой договор на оказание услуг рекламного характера (гл. 39 ГК РФ). В обязательства спонсора должно входить финансирование мероприятия или оказание иного вида поддержки, а в обязательства спонсируемого – распространение в ходе мероприятия или передачи информации о спонсоре путем размещения логотипа, упоминания имени спонсора, предоставления ему права выступления на данном мероприятии и т.п.
К данному договору, помимо документов, подтверждающих передачу имущества или денег, должны в обязательном порядке прилагаться акт приемки-передачи оказанных рекламных услуг, счет-фактура с выделенной суммой НДС, а также текст рекламного объявления, экземпляр печатного издания и иные подобные носители, подтверждающие факт рекламы спонсора.
Данный договор не обязательно должен быть составлен в форме единого документа. Он может быть заключен в форме обмена письмами между спонсором и спонсируемым с обязательным указанием цели оказания помощи.
Расходы на рекламу по такому договору признаются в качестве расходов в целях налогообложения прибыли. НДС при общей системе налогообложения уплачивается спонсором на общих основаниях.
Как видим, каждая из вышеприведенных форм оказания помощи имеет свои плюсы и минусы с точки зрения налогообложения налогом на доходы (прибыль) и НДС.
Таким образом, в условиях российской действительности руководителю предприятия (или его собственнику), прежде чем решить, в какой форме оказывать ту или иную финансовую или материальную поддержку или спонсировать проведение какого-либо мероприятия, лучше изначально решить, что для организации будет предпочтительнее с точки зрения налогообложения возникающих расходов.
Данный постулат применим, если только речь не идет о достижении высоконравственных целей, связанных со стремлением некоторых бизнесменов, порой, вопреки собственной выгоде, создать базу для развития таких отраслей Российской экономики как здравоохранение, образование, культура, искусство. Без соответствующей благотворительной поддержки, данные отрасли, скорее всего, еще долго не выйдут на тот уровень своего развития, который существовал во времена Морозовых, Демидовых, Боткиных и других меценатов.
Хочется верить, что директора предприятий и их собственники, разобравшись в вопросах благотворительности и спонсорства, и ответив для себя на вопрос: «что есть что?», найдут ответ и на такой риторический вопрос: «как извлечь из пользы личной – пользу общественную?».
НДС – 2022
Лучший спикер в налоговой тематике Эльвира Митюкова 14 января подготовит вас к сдаче декларации и расскажет обо всех изменениях по НДС. На курсе повышения квалификации осталось 10 мест из 40. Поток ограничен, так как будет живое общение с преподавателем в прямом эфире. Успейте попасть в группу. Записаться>>>
Спонсорство: 5 причин, почему это до сих пор актуально
В наш век продвижения при помощи цифрового контента остается ли место старому доброму спонсорству? Насколько эффективно спонсирование шоу и мероприятии? И кому оно подходит?
Преимущество для мероприятий очевидно – они сокращают собственные затраты на организацию. А вот выгоды для спонсоров видны не сразу. Эффект может быть отложенным, что представляет такие вложения не в самом выгодном свете, особенно в сравнении с современными маркетинговыми инструментами, обещающими быструю отдачу и больший контроль результатов.
Однако эксперты советуют не спешить вычеркивать спонсорство из стратегии продвижения, причем этот совет относится как к крупному, так и к среднему и малому бизнесу.
В большинстве случаев основными преимуществами спонсорства являются охват аудитории и поддержка позиционирования компании в сознании потребителей. К примеру, спонсор крупной благотворительной акции, вызвавшей значительный общественный резонанс, кроме повышения уровня своей корпоративной социальной ответственности получает также ассоциации с такими ценностями как солидарность, неравнодушие, поддержка, влияние на социальную жизнь.
Выделяют пять причин, по которым компаниям следует довериться такому проверенному методу продвижения как спонсорство мероприятий и акций.
— Это добавляет доверия компании. Не так просто выстроить связь с клиентом и завоевать его доверие. На одном и том же рынке работает множество компаний, которые часто используют одни и те же способы продвижения. Партнерство с другими компаниями, а особенно публичная поддержка мероприятий свидетельствуют о том, что дела у компании идут хорошо и она достойна доверия своих клиентов.
— Это повышает узнаваемость бренда. Только представьте, сколько раз во время матча зритель видит логотип компании на футболке игрока из любимой команды. Спонсорство матчей имеет отложенный эффект. Удовольствие, которое испытывает болельщик от наблюдения за игрой, начинает ассоциироваться с брендом. Этот ход имеет весьма долговременные последствия благодаря эмоциональному переносу.
— Увеличивается охват аудитории. Большая ошибка думать, что спонсорство охватывает только тех людей, которые будут присутствовать на мероприятии. На самом деле, благодаря современному соединению каналов связи, любое мероприятие охватывает гораздо больше людей, чем те, что непосредственно вовлечены. Пресс-релизы, сайт, реклама, статьи о том, как все прошло, видео-отчет – все это соберет еще немало просмотров, а значит ваш логотип увидят еще не раз и не два.
— Генерируют лиды. Кажется, что традиционные методы продвижения делают то же самое, но на самом деле, спонсорство в мероприятии – это отличная возможность выделиться в общем хоре голосов и привлечь к себе внимание. В конце концов, все это делается ради клиентов.
— Увеличение взаимодействия с аудиторией. В некоторых случаях даже физически. В результате чего компания может встретиться и пообщаться с целевой аудиторией прямо на мерооприятии. Это ли не прекрасная возможность узнать о потребностях своего клиента? Также не стоит забывать, что участие в мероприятиях также может привести к взаимовыгодному партнерству с другими компаниями.
Спонсорство – как способ познакомиться с клиентом.
Если рассматривать спонсорство с прагматичной точки зрения, то это отличный инструмент маркетинговой разведки. Вы можете изучить, что именно привлекает внимание ваших клиентов, за что они готовы платить, что вызывает наибольший интерес.
Так, вы можете провести собственное исследование, например, попросив посетителей заполнить небольшую анкету для участия в розыгрыше (особенно хорошо это для деловых мероприятий) или воспользоваться данными, которые соберут организаторы. Такое исследование может быть полезно для выявления вкусов вашей целевой аудитории или проведения совместных рекламных компаний с другими брендами. Не забывайте, что данные постоянно меняются и исследование уже двухгодичной давности может не отражать реально происходящее на рынке.
Также в этом исследовании было отмечено, что любители спорта более склонны покупать подписки анна платные телеканалы, больше тратят на бытовую технику (в некоторых случаях разница составляет 400 евро) и чаще пьют минеральную воду.
Зачем тратить деньги на спонсорство
Из чего исходить, принимая решение стать спонсором
Спонсорство, конечно, должно быть направлено на получение прибыли. Однако основную пользу оно приносит имиджу компании. Финансируя какой-либо проект, не ожидайте резкого роста продаж (скорее всего, его не будет) — рассчитывайте на улучшение отношения к бренду и компании.
Принимая решение о спонсорстве, исходите из двух основных посылок. Во-первых, рекламный эффект от вложенных денег должен быть не меньше, чем от обычной рекламной кампании. Хорошо, если событие вызовет общественный интерес. В этом смысле для спонсора гораздо важнее, чтобы у мероприятия была яркая, оригинальная идея, а не известная фирма-организатор. Во-вторых, проект, нуждающийся в спонсорской поддержке, должен быть рассчитан на представителей Вашей целевой аудитории.
1. Стоимость одного контакта
Сравнивается стоимость человеко-контакта при прямой рекламе и спонсорстве. Стоимость рекламного контакта высчитывается делением стоимости макета (ролика) на численность аудитории (например, тираж издания). Стоимость человеко-контакта при спонсорстве — делением стоимости спонсорского пакета на прогнозируемую численность аудитории (участники мероприятия, читатели, слушатели и зрители задействованных в проекте СМИ)
Маркетологам (отделу PR, рекламному отделу). Сделать это нужно на этапе принятия решения о поддержке какого-либо проекта или мероприятия. Необходимые данные об аудитории запросите у организатора
Предварительный анализ ожидаемой эффективности не потребует дополнительных финансовых затрат, кроме оплаты рабочего времени Ваших специалистов
2. Количество откликов в СМИ
Подсчитывается количество положительных откликов в СМИ, в которых упоминается Ваша компания или бренд
Своим маркетологам (отделу PR, рекламы). Они должны следить за публикациями в СМИ. Заранее попросите у организаторов медиаплан
Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
3. Отзывы участников мероприятия
Собираются путем анкетирования зрителей на мероприятии. Следует спросить, заметил ли зритель Вашу рекламу, как он отреагировал на нее, что именно знает о бренде, будет ли покупать рекламируемый продукт и т. п.
Проводится своими силами. Нужно заранее обговорить с устроителями мероприятия возможность получения обратной связи
Оплата труда интервьюеров, услуг агентства, которое будет подбирать для Вас временный персонал, или времени Ваших рекрутеров, а также стоимость размещения объявлений о вакансиях
4. Узнаваемость бренда
Сравнивается показатель узнаваемости бренда до и после проведения мероприятия
Своим маркетологам или независимой исследовательской компании
Стоимость полномасштабного маркетингового исследования. Этот вариант подходит для крупного бизнеса, когда сумма спонсорских пакетов достигает шести и семизначных цифр в долларах США
Оценивается по количеству вновь заключенных контрактов или покупок, совершенных после мероприятия
Сбор и анализ сведений поручите вести отделу продаж. Начинать нужно с момента старта рекламной кампании мероприятия и продолжать еще в течение одного-двух месяцев после его проведения
Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
За поддержкой могут обращаться как сами компании-организаторы, так и специальные фандрайзинговые предприятия, занимающиеся поиском денег на проведение различных мероприятий. Сотрудничество с ними дает определенные гарантии: такие компании предварительно оценивают каждое событие с точки зрения выгоды для спонсора и интереса, который оно представляет для общественности. Однако будьте готовы, что в этом случае сумма требуемого вклада возрастет за счет процентов за посреднические услуги.
Ольга Герасенкова | Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Инталев», Москва
Решение поддержать какое-либо мероприятие мы принимаем по нескольким критериям:
Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань
Наше предприятие выступает спонсором нечасто. Я считаю, что поддерживать стоит исключительно профильные мероприятия. Презентация глянцевого журнала, светское мероприятие или открытие модного клуба вряд ли позволят нам обратиться к целевой аудитории. Ведь колбаса — продукт для всей семьи, поэтому наша аудитория широка и разнообразна.
Другой важный момент — соотношение затрат и эффективности. Зачастую выступать генеральным спонсором слишком дорого, а становиться одним из рядовых спонсоров неэффективно. В последнем случае вся реклама — это маленький логотип на общем плакате.
Какие проекты стоит поддерживать
Спонсорство дает компании возможность завоевать целевую аудиторию, укрепить свой имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку. Однако все эти выгоды компания получит лишь в случае правильного выбора объекта для спонсорства.
Проект, который Вы решите поддержать, во-первых, должен быть рассчитан на Вашу целевую аудиторию; во-вторых, соответствовать имиджу Вашего предприятия; в-третьих, правильно освещаться в СМИ (см. также: Каких целей можно достичь с помощью спонсорства).
Мероприятие должно быть рассчитано на Вашу целевую аудиторию
Старайтесь выбирать проекты, которые вызовут у потребителей товаров и услуг Вашей компании живой интерес и эмоциональный отклик. Например, магазину скейтбордов выгодно спонсировать уличный чемпионат по скейтборду или конкурс граффити. Это не потребует больших вложений, но привлечет представителей целевой аудитории магазина.
Кроме того, любой конкурс — это игра, а вовлеченный в игру потребитель гораздо лояльнее относится к рекламе. А вот концерт какой-нибудь молодежной группы — не слишком удачный объект для спонсорской поддержки. Это мероприятие соберет не только представителей целевой аудитории магазина, но и поклонников такого рода музыки; рекламные сообщения в этом случае станут не более чем довеском к представлению.
Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва
Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у Вас будет возможность работать непосредственно с Вашими потребителями. Поэтому от организаторов следует довольно настойчиво требовать информацию о целевой аудитории мероприятия. В противном случае теряется весь смысл участия: это будет просто выстрел наугад, а в серьезном бизнесе такие методы недопустимы.
Мероприятие должно поддерживать имидж компании
Приведу такой пример: компания выпускает детскую одежду. Основные ценности, пропагандируемые в рекламных сообщениях, — дружная семья, любовь и т. п. В этом случае нельзя поддерживать акции в защиту свободной любви, спонсировать телепрограммы про разводы или даже про аморальность абортов. Дело в том, что эти мероприятия вызывают у потребителя совсем ненужные ассоциации. При выборе концертов поп-исполнителей нужно проверять, не противоречит ли их репертуар характеру бренда. Лучше выбирать самые бесспорные варианты. Так, для компании в нашем примере в качестве спонсируемого мероприятия подойдет премьера долгожданного кассового мультфильма.
Ирина Зенина | Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва
Спонсорская реклама призвана произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию и закрепить положительные ассоциации, связанные с компанией. Поэтому в первую очередь мы поддерживаем мероприятия, которые могут укрепить имидж нашей компании.
В прошлом году мы спонсировали концерт детской группы «Непоседы», посвященный юбилею группы и приуроченный ко Дню защиты детей. Мероприятие помогло повысить узнаваемость нашего бренда. На протяжении уже пяти лет компания «Пеликан-Авто» поддерживает опекунскую программу содержания пеликанов в Московском зоопарке. Такой символичный шаг также способствует тому, чтобы нас запомнили.
Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань
Цель любого маркетингового хода, который мы делаем, — привлечь внимание к торговой марке «Йола». Это касается и спонсорства. Нам важно подчеркнуть имидж производителя вкусной и качественной продукции. Покупатели должны связывать нашу торговую марку с такими ценностями, как здоровая и крепкая семья, достаток, физически и духовно развитые дети. Поэтому мы предпочитаем спонсировать спортивные и молодежные мероприятия, пропагандирующие здоровый образ жизни, развитие детского спорта и т. п. Мы можем финансировать мероприятия, поддерживающие институт семьи, сохранение традиций. Например, мы спонсировали традиционный национальный праздник «День плуга» в Республике Татарстан.
Также мы выступали спонсорами конкурсов красоты, где учредили специальную номинацию «Мисс Йола» с призом от нашего предприятия, что дополнительно привлекло внимание к торговой марке. Поддерживали Молодежный театр моды, в котором демонстрировались коллекции молодых российских дизайнеров. Выступали спонсорами Российского чемпионата по аэробике. Все это вполне соответствует нашему имиджу.
У мероприятия должна быть хорошая информационная поддержка
Мероприятие должно широко освещаться в СМИ. Заранее выясните у организаторов, каким образом они планируют продвигать Вашу компанию, товары или услуги. Проконтролируйте наличие этого пункта в медиаплане. Следует оговорить не только общее количество публикаций и трансляций, но и то, какая часть от общего объема рекламного времени и рекламных площадей достанется Вашей компании. Если реклама спонсора не предусмотрена (это чистая благотворительность), рассказывайте о бескорыстной помощи в собственных рекламных сообщениях.
Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва
Несколько месяцев назад мы приняли участие в автопробеге по России. Это позволило нам получить прямой контакт с нашей целевой аудиторией. Во время пробега мы заезжали в детские дома, дарили воспитанникам подарки. Мы получили удовлетворение не только потому, что событие широко освещалось в различных СМИ, но и потому, что смогли помочь детям. Публикации о нашем участии носили исключительно положительный характер.
Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия
Организация, которая выступает с просьбой о спонсорстве, должна предоставить Вам спонсорский пакет, отражающий как требования к спонсору, так и выгоды для компании, согласившейся профинансировать проект. Внимательно ознакомьтесь с так называемой презентационной папкой — это своеобразная визитная карточка организатора.
В спонсорском пакете обязательно должен присутствовать расчет спонсорского эффекта (воздействия рекламы на целевую аудиторию). Важно, чтобы в нем было отмечено предполагаемое количество контактов с целевой аудиторией (эти показатели потребуются, в том числе Вашим сотрудникам, для расчета эффекта от спонсорства). Организаторы должны расписать, как они собираются воздействовать на Ваших потребителей и почему выбраны те или иные СМИ. Конкретные рекламные мероприятия обычно указываются в медиаплане, прилагаемом к договору об оказании спонсорской поддержки.
Договору уделите особое внимание. В нем должны быть четко обозначены цели, на которые Вы даете средства. Нужно оговорить возможность возникновения форс-мажорных обстоятельств и предусмотреть гарантии возврата денежных средств в подобных случаях. Особенно это касается проведения каких-либо общественных мероприятий (концертов, шоу-программ, спортивных состязаний, выставок и т. п.). Обратите также внимание, на чей счет предлагается перечислять деньги: непосредственно спонсируемого или какого-либо посредника. Наличие посредников (организаторов, рекламных агентств и т. п.) не редкость, но лучше подстраховаться и точно выяснить судьбу своих вложений.
Говорит Генеральный Директор
Владимир Фокин | Управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры», адвокат, Москва; кандидат юридических наук
При уплате налогов спонсорские взносы следует учитывать как расходы на рекламу. С точки зрения налоговой экономии расходовать средства на спонсорскую помощь вполне имеет смысл. Спонсорские расходы, осуществленные как рекламные, если они поименованы в НК РФ, уменьшают налоговую базу на величину фактических затрат. Все остальные (непоименованные) расходы — только в пределах, не превышающих один процент от выручки компании(*). При этом выручка определяется исходя из всех поступлений от реализации товаров (услуг), иного имущества либо имущественных прав. При определении доходов от реализации из них исключаются суммы налогов, предъявленные налогоплательщиком покупателю. Следовательно, для расчета предельного размера нормируемых спонсорских расходов выручка от реализации берется без учета НДС и акцизов.
Расходы на спонсорство можно учесть в целях налогообложения прибыли только в том случае, если они удовлетворяют критериям экономической обоснованности. Другими словами, если они направлены на получение прибыли и подтверждены соответствующими первичными документами (п. 1 ст. 252 НК РФ). Конечно, цель рекламы — продвижение товара или услуги — всегда экономически обоснованна. Тем не менее характер финансируемых мероприятий должен быть хоть каким-то образом связан с деятельностью Вашей компании (товарами, услугами).
Для компаний, работающих по упрощенной системе налогообложения, возмездно оказываемая спонсорская помощь также может быть учтена в качестве расходов на рекламу при исчислении единого налога. Однако это возможно в том случае, если в качестве объекта налогообложения выбрана схема «доход минус расход» (подпункт 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).
Спонсорские взносы должны облагаться НДС. Напрямую в главе 21 НК РФ о таком объекте налогообложения, как спонсорство, не говорится. Однако формально спонсор получает определенные услуги взамен предоставленных средств, хотя они могут быть и несоразмерны по стоимости.
Возмездное оказание услуг (а в определенных Налоговым кодексом случаях и безвозмездное их оказание) можно считать реализацией товаров, работ и услуг (п. 1 ст. 39 НК РФ). А реализация товаров, работ и услуг на территории России облагается НДС (подпункт 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Поэтому у получателя спонсорской помощи возникает объект налогообложения НДС. Он должен начислить данный налог на стоимость рекламных услуг и предъявить его к оплате покупателю (спонсору). Соответственно, сумма спонсорского взноса, определенная в спонсорском договоре, должна включать НДС. В противном случае налог начисляется сверх цены, установленной в договоре (п. 15 информационного письма ВАС РФ от 24.01.2000 № 51).
Сумму НДС, предъявленную к оплате при приобретении рекламных услуг, спонсор может принять к вычету. Нормативы по рекламным расходам учитываются не только при исчислении налога на прибыль, но и при расчете суммы входного НДС, принимаемой к вычету. Спонсор вправе произвести вычет НДС по нормируемым рекламным расходам только в доле, соответствующей указанному нормативу (п. 7 ст. 171 НК РФ). Сумма НДС, пропорциональная величине сверхнормативных рекламных расходов, к вычету не принимается. Не учитывается такая сумма и в расходах по налогу на прибыль (п. 1 ст. 170 НК РФ).